Bien connaître ses clients

Selon Patricia Seybold, il y a trois façons de d’envisager « l’innovation menée par le client ».

Il y a ceux qui pensent que les clients et les utilisateurs ne peuvent pas innover parce qu’ils ne savent pas ce qui est possible et ils ne peuvent même pas imaginer comment on pourrait changer radicalement leur façon de faire.

Et ceux qui pensent qu’il est impossible de capter leur véritable connaissance de ce qu’ils veulent ou ont besoin.

La troisième école mise sur une étude approfondie des clients que Patricia Seybold appelle « ethnography ». Elle a pour but de capter les véritables besoins des clients et les situations qui permettront d’impliquer le client dans la co-création de solutions innovantes. Elle s’intéresse aux entreprises dont l’activité consiste à répondre à ces besoins. Il s’agit de concevoir la relation client non plus comme de l’intérieur vers l’extérieur (« inside out ») mais de l’extérieur vers l’intérieur (« outside out »).

Ces études ne sont pas menées par des sociétés d’études de marché mais menées en permanence par une équipe interne à l’entreprise constituée de : développeurs de produits (R&D), des designers, directeur de la production, du marketing et du responsable du marketing Web.

Patricia Seybold prend l’exemple de la société Staples, distributeur de fournitures de bureau qui a utilisé différentes méthodes pour comprendre à fond ses clients PME et s’est basée sur cette compréhension pour refondre sérieusement son site Web, son programme de soldes avec pour conséquence l’augmentation importante du nombre de ses clients et donc d’un impact sur ces process de fabrication. Comme quoi, bien connaître ses clients : c’est rentable !

La méthode ? Il suffit de suivre de très près ses clients : les observer, leur parler, leur poser des questions dans leur utilisation quotidienne du produit. Il est possible aussi de créer des communautés en ligne d’utilisateurs (« community space ») car elles permettent de mettre à disposition un vivier de consommateurs ou utilisateurs pour les étudier sur le long terme. C’est le cas de Lego qui par le biais d’un dialogue enrichissant avec ses clients a pu recueillir des informations qui ont influées sur l’innovation produits, sur les améliorations à apporter dans les process métiers, des changements dans le business model et des idées de positionnement sur le marché.

Impliquer les clients en les mettant à contribution et en leur donnant de la valeur par le biais de classements nécessite de surveiller en permanence les commentaires de ses clients. Ceci permet à l’entreprise fournisseur de connaître les goûts de ses clients et ses habitudes de vie, notamment pour les produits de grande consommation.

Ce principe des communautés en ligne fonctionne bien dans le secteur des pgc (produits de grande consommation) et B to C ; reste à l’expérimenter dans le secteur du B to B. Capturing deep customer knowledge