Ce qui importe c’est bien plus les motivations des consommateurs et utilisateurs de vos produits que les segments de marchés auxquels ils appartiennent. Ce qu’il faut révéler ou comprendre c’est la tâche « attendue » du produit acheté par l’utilisateur.
Voici la synthèse d’un extrait d’une étude de Harvard Business School (HBS) publiée dans le Harvard Business Review (HBR).
Le travail des équipes marketing devraient bien plus consister à analyser en profondeur, les motivations des consommateurs par rapport aux tâches attendues des produits qu’ils utilisent, plutôt que de s’acharner à tenter de remplir des segments de produits ou marchés.
Toute tâche, que l’on veut faire ou dont on a besoin, comporte une dimension sociale, fonctionnelle et émotionnelle. Si les équipes marketing comprennent chacune de ces dimensions, alors elles peuvent concevoir un produit qui sera précisément ciblé sur la tâche attendue.
Autrement dit, c’est la tâche et non pas le consommateur qui est l’objet de l’analyse pour un marketeur qui souhaite développer un produit.
Habituellement, les gens du marketing segmentent leur marché par segment de produit puis par segment de consommateur (caractéristiques démographiques et de profils) qui achètent leur produit. Puis, ils invitent les consommateurs correspondant à ces profils à tester leur produit avec des variantes dans le but de connaître leur avis quant à leur goût ou préférence. On cherche à trouver les particularités du produit qui correspondent le mieux aux besoins du client. Ceci afin de stimuler les ventes. Mais cela ne suffit pas à faire décoller les ventes.
Et pourtant, si l’on envoie un observateur analyser les comportements des clients : les motivations de consommation, les pics journaliers, les comportements durant la consommation, les lieux de consommation, etc. Nous serions surpris de découvrir des éléments de motivation et de comportement qui n’apparaissent pas lors de focus group ou autres tests consommateurs. Mieux, si l’on prend le temps de les questionner sur leur motivation alors même qu’ils sont en train de consommer le produit, on obtient des informations de valeur inestimable pour un service marketing. Pourquoi il achète ce produit, pourquoi ce moment-là, pourquoi celui-ci plutôt qu’un autre, etc. Le but étant de questionner le consommateur « en live » sur le lieu ou au moment de consommation, de lui poser des questions qui vont très loin dans la compréhension de ses motivations par rapport aux attentes du consommateur.
Une fois les tâches attendues du produit comprises, il est plus facile d’envisager les améliorations à apporter au produit pour le rendre meilleur et lui permettre de mieux remplir les tâches pour lesquelles il est acheté ou consommé. Cela permet au producteur de gagner des parts de marché sur les concurrents directs et indirects.
Savoir comment améliorer le produit ne vient, donc, pas de la compréhension du consommateur type mais de la compréhension de la tâche assignée au produit consommé. Par exemple, Google fut inventé pour « rechercher de l’information » et non pour une recherche démographique. Procter & Gamble ont inventé Swiffer pour ceux dont la tâche est de nettoyer les sols et non d’après une étude démographique ou psychologique des nettoyeurs de sols.
On peut se demander pourquoi il y a tant de services marketing qui essaient de comprendre le consommateur plutôt que la tâche. La HBR soutient que la raison est historique : elle est due aux techniques d’études de marché mises au point pour des secteurs comme ceux de l’hygiène féminine ou pour bébé, pour lesquels la tâche assignée au produit est intimement liée au profil démographique du consommateur. Si vous comprenez le consommateur, vous comprendriez ce qu’il veut faire, sa tâche. Or cela ne s’applique pas systématiquement à tous les produits.
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