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Communauté de Clients - Ecrit par on jeudi, 12 janvier 2012 9:00 - 2 Comments

La différence entre un Comité Consultatif Client et un Focus Group

J'ai du convaincre très récemment un prospect qu'un Comité Consultatif Client est différent d'un Focus Group.

Voici, ci-dessous, un tableau comparatif que j'ai réalisé à l'attention de ce Directeur Marketing Client. C'est donc une comparaison entre ces deux modes d'interaction & d'écoute clients, qui comme vous pourrez le voir, sont très différents.

Vous pouvez également lire mes 3 autres articles sur les Comités Consultatifs Clients ou Customer Advisory Board :

Thèmes :

Focus group

Comité Consultatif Client

Membres

6 à 10

10 à 20

Motivation des participants

·    Gagner un peu d’argent et des échantillons

·    Donner son avis

·    Participer à un processus de décision

·    Se détendre

·    Echanger avec les autres

·    Privilège d’être sélectionné

·    Être écouté par la Direction

·    Donner son avis 

·    influer sur les décisions impactant l’entreprise

·    Recevoir du Feedback sur les idées émises

·    Être associé au succès et à la stratégie de l’entreprise

·    Réseauter avec des pairs (surtout en B2B)

·    Améliorer son expérience client

 

Durée

Jusqu’à 4 heures

1 journée

Rythme

One shot

 

Si même groupe, souvent il n’y a pas de suivi thématique ou projet d’un groupe à l’autre.

 

Ou alors, c’est la même thématique mais pas le même groupe.

1 Réunion 2 à 3 fois par an, couplée à des réunions en mode conférence téléphonique et/ou en mode communauté en ligne.

La communauté permet de garder le contact entre chaque comité en mode présentiel et à plus grande échelle, de servir de moyen de feedback pour l’entreprise et de recommandation pour les clients, membres du comité.

Animation

Modérateur souvent externe à l’entreprise ou spécialement formé. Rôle :

·    Favoriser la production d’idées intéressantes,

·    Aider le groupe à avancer

·    Modérer la discussion

 

Modération par l’un des cadres ou directeur présents.

À terme, modération par un client expert & fidèle.

Même rôle que focus group.

L’entreprise

Les cadres sont exclus : ils sont simples observateurs.

Les cadres ET la Direction générale ou DG adjoint sont fortement impliqués et participent activement

 

Objectifs

Qualité des informations recueillies : croyances, motivations, freins à l’achat d’un produit ou d’une marque.

Les focus groups sont souvent centrés sur le produit ou la satisfaction du client (c’est-à-dire la capacité du produit à fournir des fonctionnalités efficaces au client) et non sur les processus du client (expérience du client) !

 

·    Qualité des informations recueillies : « insight », c’est-à-dire de l’information donnée spontanément par les clients et exploitables.

·    Customer empowerment (donner du pouvoir au clients),

·    Amélioration de l’expérience vécue par les clients,

·    Satisfaction & Fidélisation client

·    Recommandation des clients (Ambassadeurs).

Sujets discussion

·    Perception d’une marque, d’un concept publicitaire, d’un nouveau packaging ou d’un projet marketing par le consommateur.

·    Raisons des réactions.

·    Génération d’idées.

·    Affiner la définition d’un problème, etc.

Marché :

·    Tendances du secteur

·    Choix stratégiques de l’entreprise

·    Priorités d’affaires (B2B)

Client :

·    Attentes, demandes, besoins, etc.

·    Expérience client,

·    Façon d’acheter ou de choisir,

·    Façon d’évaluer la réussite de leur achat, etc.

Produit :

·    Amélioration de produits & services

·    Validation de communications, packaging, etc.

·    Génération d’idées pour cocréer.

 

Tous ces sujets doivent être traités d’un point de vue CENTRÉ SUR LE CLIENT ! Avec une démarche GAGNANT-GAGNANT.

 

Bénéfices

Globalement, les informations recueillies sont de qualité & ciblées sur des profils choisis.  

 

Réunions, rapides, peu couteuses & globalement efficaces.

Voix du Client :

·    Insight (infos exploitables sur les clients)

·    Engagement (effet Hawthorne)

·    Qualité de l’expérience client

·    Fidélisation & satisfaction

Gains :

·    Recommandation

·    Notoriété

·    Développement de produits, de marchés ou d’idées

·    Accroissement des ventes

Certes, résultats à termes (12 à 24 mois) mais les comités sont très efficaces avec des résultats mesurables.

 

Difficultés & Pièges à éviter

Parfois les infos recueillies ne sont pas toujours sincères de la part des consommateurs :

·    influence de la publicité,

·   volonté de donner une certaine image d’eux,

·  réactions d’identification à des personnes présentes,

·  réactions d’opposition à des personnes présentes.

·    Engagement / implication des membres sur des ateliers projets complémentaires

·    Insight sans valeur

·    Retraite des membres & recrutement de nouveaux membres

·    Gérer & organiser le consensus

·    Anticiper le ROI

·    Assiduité des membres et de la DG

·    Budget & coûts (pour les PME)

·    Temps de mise en œuvre

 

Traitement de l’information

·    Analyse des contenus, comparaison entre les différents discours,

·    Caractérisation du langage employé.

·    L’information est traitée pour un usage en interne.

·    Analyse des insights.

·    Comparaison avec les scénarios possibles.

·    Écart entre ce qui est attendu par le client et ce qu’il est possible de faire.

·    Feedback aux clients membres et à la communauté en ligne.

 

Récompense

Rétribution +/- 50€ / personne et plus si professionnels (profession libérale).

Surtout pas d’argent !

Récompense par :

·    Du feedback,

·    De la valorisation,

·    De l’implication forte sur des projets,

·    La prise en compte des suggestions & insights,

·    De l’implication sur des prototypes ou tests de produits, etc.

·    Participation exclusive à de l’événementiel,

·    etc.


Conclusion

· Le Comité consultatif client permet de donner plus de pouvoir aux clients (customer empowerment) dans la mouvance des attentes actuelles des clients.

· Il leur permet de suivre des projets stratégiques ou tactiques de l’entreprise sur le moyen ou long terme.

·  Les clients sont en attentes fortes de feedback et de prise en compte de leurs idées.

· Ils souhaitent être remerciés par la valorisation, l’implication, l’amélioration de leur expérience client et le réseautage avec leurs pairs.

·  L’entreprise se charge de mettre à disposition des moyens pour favoriser & atteindre ces objectifs (ceux de l’entreprise et ceux des clients)

·   Les gains pour l’entreprise :

  Satisfaction des clients,

  Fidélisation des clients,

  Loyauté des clients,

Engagement des clients (implication sur les différents points de contact, interaction et intimité avec la marque et influence – propension à recommander la marque)

Recommandation des clients auprès de leurs pairs, générant de nouveaux clients, pour la marque ou entreprise,

Notoriété de l’entreprise ou de la marque (3 politiques très fortes, en termes d’image et favorables auprès du public : customer empowerment, customer centricity, win-win relations),

  Innovation,

  Augmentation des ventes auprès de prospects,

  Augmentation du panier moyen des clients membres du comité,

À terme, évangélisation par des clients loyaux devenus, par choix, des ambassadeurs.

Cet outil est très différent des « focus groups » ou « groupes quali » en terme de gains et de modalités !

 


...


2 Comments

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Coheris Spad une solution de Text Mining qui donne du sens aux données Clients - 2/2 | Client au coeur : stratégie client et marketing collaboratif
juin 6, 2013 12:09

[…] des clients et prospects mais ne savons pas quoi en faire, après ! ». Les Comités Consultatifs Clients, les Cartographies de Processus Client et les Persona sont des techniques de feedback et […]

Qui impliquer dans votre communauté de clients ? | Client au coeur : stratégie client et marketing collaboratif
mar 20, 2014 12:00

[…] C’est pour cette raison que j’explique, systématiquement, à mes clients que ma présence, en tant que consultante, doit se limiter à de l’observation, prise de note et éventuellement à animer un atelier un peu technique. Car les clients ne se déplacent pas pour voir le consultant mais pour échanger avec vous ! Une communauté de type comité consultatif client (en ligne ou pas) n’est pas un focus group (lire mon article sur ce sujet). […]

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