Notes d’interview concernant l’Écoute Client (2ème partie)

La question de la prise en compte de l’Expérience Client

J’ai intégré dans mon questionnaire des questions sur le parcours clients, les moments de vérité du cycle de vie (et pas seulement de décision d’achat ou de consommation du produit) ainsi que des questions sur l’analyse de l’expérience client.

À ce niveau-là, les réponses deviennent plus évasives voire négatives, certains ne savent pas ce qu’est l’expérience client. En effet, 3 entreprises ont une vision de l’expérience client et du parcours clients avec le prisme de l’offre produit. Seules UCPA, Pierre & Vacances et le Club Med ont identifié le cycle de vie clients en vue de comprendre et définir l’expérience client. Elles ont affirmé avoir établi une cartographie des interactions clés ou moments de vérité avec les clients. L’UCPA et le Club Med associent à ces moments de vérité des indicateurs de performance permettant de surveiller les progrès réalisés d’un point de vue opérationnel. Dans une autre mesure, MMA souhaite piloter un peu plus le parcours client : pour le moment, ils le font avec les clients sinistrés, mais veulent l'étendre à d'autres moments-clés du cycle de vie d'un assuré.

L'Expérience Client en image :

Formidable outil d’écoute mais néanmoins pas suffisamment valorisé : le SRC (le Service Réclamation ou Relation Client)

On ne peut parler d’écoute client sans parler du Service Relation ou Réclamation Clients (SRC) ou SAV ou Support Client (pour l’informatique).

La satisfaction du client réclamant est mesurée par 1 entreprise sur 2, alors que leur fidélité l’est par 6 entreprises sur 8. Les entreprises interviewées n’étant quasiment pas utilisatrices du NPS (exception faite de Symantec et dans une certaine mesure de l’UCPA) le NPS des clients réclamants n’est, bien entendu, pas mesuré. Pour en savoir plus sur le NPS suivre ce lien.

Dommage qu’elles ne poussent pas plus loin l’analyse du fruit de leur travail, cela les aiderait à réunir les éléments nécessaires au calcul du ROI (Retour sur Investissement) de leur SRC.

D’ailleurs, aucune entreprise interviewée ne mesure le ROI de son SRC. Elle considère que c’est trop compliqué, voire pour certaines, elles ne se sont pas posées la question. A la question, considérez-vous, dans votre entreprise, le SRC comme un centre de profit ou de coût, seules 3 ont répondu que le SRC était considéré comme un centre de profit. Mais en précisant que c’est d’un point de vue qualitatif et non économique. Ces 3 mêmes ont avoué réfléchir sur la façon de calculer le ROI de leur SRC.

En ce qui concerne le SRC (Service Relation ou Réclamation Clients) seule la moitié des répondants ont affirmé qu’il est impliqué dans la stratégie de l’entreprise. Ce qui prouve que l’autre moitié ne considère pas la réclamation client comme un enjeu stratégique de différenciation sur le marché et de fidélisation de la clientèle. Lorsqu’on sait qu’on est en pleine crise mondiale, cela relève d’une gageure d’ignorer un tel levier !

Ce qui vient conforter ces dires sont les réponses données aux questions concernant le peu d’implication de la Direction dans la politique des Réclamations Clients, puisqu’elle n’a pas défini de politique claire en termes de réclamations clients, qui relève du seul pouvoir du responsable ou directeur fonctionnel.

À noter que chez Groupe Hervé, le chargé de clientèle se charge du SRC. Toutefois, il existe un animateur superviseur pour chaque société du groupe qui veille à ce que chaque chargé de clientèle ait bien répondu en temps et en heure aux réclamations clients. Pour cela, l’animateur consulte le logiciel où sont saisies les réclamations clients. Ces personnes (les animateurs) sont des responsables de la Qualité pour chaque territoire. Elles exercent un simple contrôle et n’ont pas de pouvoir hiérarchique, elles ne font qu’alerter la DG.

L’écoute via les réseaux et médias sociaux

Je ne pouvais pas, même faute de temps, éluder la question de l’utilisation de ces formidables outils d’écoute et d’interaction client que sont les réseaux et médias sociaux. 7 des 8 entreprises interrogées sont présentes sur les réseaux sociaux. 

Lorsque j’approfondis la question en leur demandant si elles ont une communauté de clients, seules 5 répondent oui, dont 4 avouent confier la gestion de cette communauté à un community manager.

Ce qui n’est pas mal, au regard de la jeunesse des outils (2004 lancement de Facebook, 2005 de YouTube, 2006 Twitter, quant aux forums de discussions, ils sont bien plus antérieurs aux réseaux sociaux). Il faut compter +/- 3 ans de décalage par rapport aux États Unis, pour les temps d’adoption en France.

Quels usages des réseaux et médias sociaux nos entreprises interviewées font-elles ?

• Bank'Assur y est présente pour gérer sa notoriété et ne l’utilise pas pour l’écoute ou l’interaction avec les clients.

• Pierre & Vacances les utilise pour de l’insight (besoins & idées clients identifiés comme exploitables par l’entreprise) et du feedback client concernant de nouveaux développements produits ou des offres spéciales. Ils invitent pour cela les clients à partager leurs avis sur Tripadvisor et sur Zoover : un lien sur le questionnaire les renvoie vers un formulaire pré-enregistré, pour faciliter leur contribution.

• Club Med gère plus de 115 000 fans sur Facebook. Ils animent une véritable communauté afin de remonter des feedbacks clients. Ils échangent également via Twitter et YouTube. Le Club Med a une véritable approche 360° des réseaux sociaux qu’ils considèrent comme un véritable canal de communication. Les opérateurs du SRC sont impliqués dans la gestion des feedbacks clients provenant des réseaux sociaux. Ils ont également mis en place un programme de gestion de clients ambassadeurs et d’influenceurs.

• Chez l'UCPA, le premier dispositif de « réseau social » a été mis en place en 2000. Au travers de son forum, ce sont plus de 443 000 membres actifs qui nourrissent les échanges. Organisation de co-voiturage, appréciations produits, sur des dispositifs de communication, de promotions, etc… C’est un véritable laboratoire d’expériences à partir duquel les équipes marketing et relation client mènent des observations. Les réseaux sociaux sont une évidence pour les clients UCPA, c’est générationnel. Les clients créent leur propre fan page pour partager leur expérience de vacances. L’UCPA développe sa stratégie sur les réseaux sociaux, Facebook, Twitter et autres plateformes collaboratives. L’UCPA a mis en place toute une stratégie de rayonnement sur Facebook consistant notamment à encourager l’ensemble des villages à créer leur propre Fanpage officielle chartée (en plus du profil officiel de la marque), de manière à entretenir le lien avec leurs communautés, leurs clients avant, pendant et après séjour. La communauté la plus active est celle du forum. Il  s’auto régule ou s’auto modère. L’UCPA a un projet de plateforme collaborative dont l’objectif est tourné vers la promesse conversationnelle et la stimulation des échanges entre collaborateurs. Pour le moment, ils se posent la question de l’engagement d’animation du dispositif. Ils sont en train de monter une stratégie.

• Pour son activité BtoB, Symantec a quelques communautés de clients utilisateurs de produits phares.
  

• MMA est à l'écoute des clients en utilisant des outils de veille et de surveillance de son eRéputation. Mais surtout, ils ont mis en place leur concept de 1er Réseau Social d'Assurance avec un forum MMA qui s'engage à répondre à toutes les questions qui y seront posées (agents, clients, collaborateurs du siège). Ils travaillent également sur un projet de Comités Consultatifs Clients (pour en savoir plus)
  

• Banques Populaires Atlantique n'a pas de communautés clients sur Internet pour le moment.
  

5^ème article à paraître prochainement : Notes d'interview concernant la prise en compte de l'Écoute Client dans les processus (1ère partie)