La finalité de l’Écoute Client est de mesurer, améliorer et augmenter la Satisfaction Client ainsi que l’Expérience Client (2 choses différentes, voir mon article sur ce sujet : Pourquoi les études de satisfaction client ne sont pas centrées clients ?).
Côté entreprise, les bénéfices à améliorer la satisfaction et l’expérience client sont, entre autres, la hausse du taux de fidélisation, la baisse de l’attrition, le ré-achat, la recommandation et la rentabilité (par ex. la baisse des appels entrants).
Or, l’Écoute Client ne réussit à délivrer ses bénéfices à l’entreprise que si le feedback client a du sens et qu’il est pris en compte par celle-ci. D’où l’importance de bien choisir sa solution d’Écoute Client, comme tout autre logiciel de l’écosystème CRM, d’ailleurs.
Pour que le feedback client ait du sens, la qualité des outils et des données est importante.
Certes, les processus métier priment dans la qualité de l’écoute client, mais savoir choisir ses outils est aussi important.
Avant de se lancer dans le choix d’une solution, il faut se poser un certain nombre de questions concernant les données, leur qualité, les canaux utilisés et à utiliser, la segmentation client, le contenu de la campagne Marketing et les outils de mesure.
Les données : il faut identifier le types de données que vous avez. Combien de fois sont-elles mises à jour ? Il est primordial de répertorier les différentes sources de données.
Ensuite, la qualité des données : sont-elles hétéroclites et hétérogènes ? C’est-à-dire, sont-elles de sources multiples ? Avez-vous des données communes ? Avez-vous des doublons ? Avez-vous besoin d’une vue multidimensionnelle du client (par ex. compte, client, foyer) ? Les données sont-elles structurées ou déstructurées ?
Les besoins : Quels canaux voulez-vous utiliser ? Dans quel ordre ? La campagne sera t-elle multicanal ? Avez-vous besoin de temps réel et d’instantanéité ?
Les clients : Existe t-il un schéma de segmentation client ? Est-il pertinent ? Faut-il le modifier ?
Les contenus : à quel point vos interactions clients sont ciblées et pertinentes ? Avez-vous besoin de personnaliser chaque message pour correspondre aux spécificités identifiées chez les clients ou est ce qu’un message, légèrement personnalisé, sera suffisant ? Pouvez-vous augmenter la conversion client avec plus de granularité (plus grande finesse et détail des spécificités) ainsi que des contenus dynamiques ?
L’analytique : comment est faite la modélisation du client ? Employez-vous des modèles prédictifs ? Comment sont collectées et utilisées les données de réponses ?
Pour que le feedback client soit pris en compte par l’entreprise, il faut anticiper un certain nombre de barrières.
Pour cela, il faut être centré client interne et client en interne et :
- anticiper les difficultés techniques (par ex. les données propriétaires existantes) ;
- gérer la résistance au changement ;
- impliquer les parties prenantes très en amont du projet ;
- mettre en avant les économies qui seront réalisées en termes de coûts d’implémentation, de ressources humaines et de rapidité d’exploitation, grâce au choix du SaaS ;
- mettre en avant les qualités fonctionnelles des solutions choisies et des bénéfices apportés : ciblage, pertinence et agilité ;
- démontrer les bénéfices clients internes (les utilisateurs et pas seulement les donneurs d’ordre !).
- répondre aux attentes en termes de sécurité des données ;
Dépasser les problématiques de multiplication et d’hétérogénéité applicative.
Mais, vous allez me dire : « encore un investissement supplémentaire où location et interfaçage engendreront de nouveaux coûts ! Encore un logiciel qui ne communiquera pas nativement, avec ceux que vous avez déjà alors que, les fonctionnalités se recoupent avec tel ou tel logiciel… »
L’empilement et l’hétérogénéité des applications existantes ainsi que la dispersion des données, pas toujours cohérentes entre elles, ne vont surement pas enthousiasmer vos collaborateurs à investir du temps dans une nouvelle application. Et pourtant, les attentes des clients en termes de satisfaction, d’expérience et de qualité de la relation client, sans oublier une concurrence exacerbée et la nécessite de rentabilité du Service Client et des équipes Marketing, doivent vous pousser à considérer l’usage d’une solution d’Écoute client.
Pour éviter les écueils, cités ci-dessus, la solution tient en un seul mot : l'architecture !
Pour cela, il faut :
- cartographier les processus métier actuels ;
- définir les processus métier cibles, intégrant le client (end to end) ;
- cartographier les SI [système d’information] soutenant les processus métier actuels et cibles et identifier les redondances, les recouvrements, les manques ;
- définir l'architecture SI cible, pour répondre aux processus métier cibles, en capitalisant sur les avancées technologiques, à tous les niveaux :
1. Données : unifier les bases ou créer une vue unifiée des bases (ex. vue unifiée du client — avec qualification, déduplication, nettoyage, etc.) ;
2. Logique : pourquoi avoir n moteurs de règles, moteurs de vente ? Envisagez plutôt des solutions multicanal, voire de préférence omni-canal ;
3. Présentation : une donnée (par ex. un client, un historique) associée à un traitement logique (par ex. une règle promotionnelle) engendre une nouvelle donnée (par ex. une offre personnalisée) qui doit être unique et pouvoir être présentée, indifféremment selon les canaux. Ex. des feuilles de style par terminal (on peut générer une page web, un sms, un pdf, un courrier avec des feuilles de style), responsive web pages qui s'adaptent selon le terminal utilisé ;
Tout éditeur de solutions logicielles en mode SaaS devrait pouvoir vous accompagner en termes de conseil sur l'adaptation à vos besoins et données.
Dans quelques jours, je vous présenterai une solution d’Écoute Client que l’on m’a montré et qui propose d’effectuer des sondages en temps réel et multicanaux.
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[…] une connaissance pointue du client, sans éroder ses marges grâce, notamment, au SaaS (voir mon article précédent). Je ne pourrai pas finir cet article sans noter que QuestBack ainsi qu'Interview?! […]