CRM : qualité des données et personnalisation indispensables

Lorsque l’on interroge les entreprises sur leurs motivations et attentes vis-à-vis d’une solution de CRM :

• 43% souhaitent gagner du temps, accroître la productivité du travail ;
• 39% préserver la satisfaction des clients actuels ;
• 22% réduire des coûts de fonctionnement de l’entreprise ;
• 17% faire en sorte que les salariés partagent mieux l’information entre eux ;
• 17% mieux identifier les clients et les produits rentables et ceux qui ne le sont pas ;
• 13% identifier et prospecter un marché porteur ;
• 7% mieux protéger les données ou informations confidentielles ou sensibles qui sont détenues par l’entreprise.

(Source : infographie Sage 2012, PME interrogées)

Quand on sait que 68% des entreprises déclarent manquer de temps pour prospecter et que 50% des entreprises relancent leur devis uniquement si elles en ont le temps (source Portail PME – 09/09, échantillon de 246 entreprises <250 salariés), le gain de temps est un élément essentiel des attentes des entreprises vis-à-vis d’un CRM. C’est pour cela que seulement 21 % des tâches commerciales d’une entreprise sont destinées à la prospection. 38% des entreprises affirment réaliser près de 20% d’économie de temps grâce à leur solution CRM. (Source : IDC/ Sage 2005, PME interrogées)

51 % des entreprises perdent des ventes car elles ne disposent pas de l’information au bon moment ! Un CRM dont les données sont mises à jour en temps réel peut y remédier.

80% du temps d’un commercial terrain n’est pas directement consacré à la vente. En B2B, quand on sait qu’il faut 6 à 9 contacts pour concrétiser une vente (administratif, réunions, saisie d’informations, etc.), on imagine le temps que cela prend ! C’est pour cela que 68% des entreprises changent de fournisseurs par manque de contact de leur part. (Source : IDC/ Sage 2005, PME interrogées)

Segmenter, envoyer des messages personnalisés, prioriser ses activités pour les commerciaux, détecter des besoins, identifier des comptes-clés, automatiser ses processus, augmenter sa réactivité, etc. tous ces bénéfices du CRM peuvent aider la force de vente à conclure des affaires. D’ailleurs, les PME qui en sont équipées sont 30% à affirmer avoir augmenté de 5% leur c.a, grâce au CRM. (Source : IDC/ Sage 2005, PME interrogées)

C’est une évidence me direz-vous ? Et pourtant quand on regarde les taux d’équipement des entreprises françaises en logiciel CRM en 2011, c’est peu réjouissant :

• 22% en moyenne des entreprises françaises ont une application CRM ;
• 57% des entreprises de + 500 salariés ;
• 36% pour celles de 50-500 salariés ;
• 19% dans les PME de moins de 50 salariés (qui regroupent à elles seules 85% des entreprises françaises !).

(Source : INSEE – enquête 2011 sur les TIC et le commerce électronique)

On ne s’étonnera pas de constater que 26% des entreprises déclarent avoir perdu des clients à cause de données inexactes ! (Source : Provadys)

Cela fait peu au regard des attentes actuelles des clients pour plus de relationnel, de personnalisation, d’attention, d’implication et d’engagement auprès des marques et des entreprises.

Beaucoup d’entreprises hésitent à se lancer dans un chantier long et coûteux dont les bénéfices attendus sont loin d’être une réalité, une fois le logiciel implémenté.

En effet, l’un des points faibles dans l’utilisation du CRM c’est la qualité des données. On a beau, créer des CRM les plus efficaces possibles, si la qualité des données ne génère pas de la confiance, alors cela sape tout effort.

Cela s’explique par le fait que les données récoltées augmentent de 50% par an, c’est pour cela que l’on parle autant de big data : ce n’est pas juste une tarte à la crème d’informaticiens ou de blogueurs. C’est une réalité, même à l’échelle des petites et moyennes entreprises. Car plus elles répondront aux besoins d’interactions cross-canal des clients et prospects, plus les données multi-sources à traiter seront importantes.

Il y a donc nécessité de nettoyer ses bases de données, mais vu leur volume, vélocité et hétérogénéité, c’est une véritable gageure pour l’entreprise. Des logiciels de nettoyage des données et de mise en place de standards de formats existent, comme par ex. Trillium Software System, pour n’en citer qu’un.

Quitte à nettoyer ses données et à mettre en place un processus de standardisation de la qualité, avant toute intégration dans le CRM, il peut être opportun d’intégrer une application à l’entrée des données dans le CRM même, qui fait le travail à la source et au quotidien.

En alignant ses objectifs de qualité des données avec ceux du CRM, on obtient plus d’efficacité dans ses tentatives d’apporter personnalisation et pertinence dans les interactions avec ses clients. Et donc cela a une incidence, non des moindres, sur la qualité de la relation client.

A suivre… 

1. La suite de cet article intitulé : Mon état de l’art du CRM en France ;
2. un 3ème article intitulé : Le CRM par le grand bout de la lorgnette ;
3. CRM pour PME : Easiware met le relationnel au coeur du CRM avec un zeste de social

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