Mon état de l’art sur le CRM en France

Cet article fait suite au précédent, intitulé « CRM : qualité des données et personnalisation ».

La multiplicité des sources de données est une autre difficulté rencontrée dans l’usage des CRM. Cela se complique encore plus, lorsque, l’entreprise veut implémenter un CRM cross-canal ! Cela nécessite donc d’inventorier toutes les données existantes sur les clients dans l’entreprise et de réfléchir à comment les fusionner.  

Par ex. les données issues de Google Analytics pourraient fusionner avec celles du CRM Vente pour mener des campagnes de Marketing digital. Cela nécessite de réfléchir et d’anticiper l’usage des données récoltées à chaque fois qu’on lance un projet applicatif, qu’il soit transactionnel, digital ou mobile…

Développer des API qui permettent de packager des données pour un usage multiple est une autre solution aux problèmes de multiplicité des données : au lieu d’effectuer x extractions pour x besoins, une API peut répondre à des besoins pour plusieurs usages et canaux d’interaction client. 

Sans oublier que le client est demandeur d’instantanéité, alors comment conjugué instantanéité avec propreté et qualité des données ? Des SGBD de type Apache HBase permettent cette gestion de données big data en temps réel. Une piste à explorer…

Un CRM pour toute l’entreprise ou uniquement pour le front office ? 

Autre point faible des solutions CRM du marché, c’est qu’elles promettent souvent quelque chose qu’elles ne tiennent pas : le fait de réunir en une seule solution le service client, le digital, les commerciaux et le marketing. Certes, elles annoncent et proposent toutes des applications intégrées dans leur solution, mais dans la réalité, cela reste du minimum syndical.

Dès que l’on souhaite faire de véritables campagnes Marketing ou avoir un logiciel de service client pour des entreprises dont le relationnel est un enjeu (par ex. les entreprises de service) alors c’est une autre histoire… Ce qui explique le succès grandissant des solutions de Marketing Automation comme Marketo, Eloqua, eTrigue, Selligent, etc. ou de solutions logicielles de Service Client comme Akio, Zendesk, etc.

Dans la plupart des solutions sur le marché du CRM, les modules service client et marketing restent des modules d’applications de base et peuvent correspondre à une utilisation non poussée ou pas exigeante en termes de fonctionnalités. 

Décloisonner le CRM

Ce qui signifie que globalement, le CRM est vendu comme solution globale de Relation Client alors qu’il s’adresse essentiellement aux forces de vente et que le transactionnel et le SFA (Sales Force Automation) en sont ses modules clés et les plus aboutis, du moins pour ceux qui intègrent les réseaux sociaux « main stream » et internes.

C’est pour cette raison que les gros éditeurs du marché se sont mis à enrichir leurs solutions soit par rachats d’éditeurs, soit par partenariat ou par développement interne. A commencer par Salesforce, le leader du marché, quelque soit la taille des entreprises clientes, qui a intégré des fonctionnalités sociales et de Marketing Automation avec par ex. BuddyMedia, Radian6, ExactTarget, GoInstant, etc.

Idem pour Microsoft avec MarketingPilot, Netbreeze, etc. Sans oublier NetSuite, SugarCRM, Oracle et SAP, les heureux élus au Magic Quadrant de Gartner, qui ont enrichi leurs solutions de modules sociaux, marketing, business intelligence, mobilité, multicanalité, etc.

Mais là, on peut aussi se poser la question de la viabilité de solutions intégrant toutes les possibilités du CRM : en effet, ne risquons nous pas de nous retrouver avec une solution énorme du type Siebel, trop lourd et difficile à utiliser ? Tout ça parce que nous voulons avoir une vue unique du client ?

On peut se demander si un CRM doit contenir toutes les données existantes dans l’entreprise. Tout en sachant que l’exhaustivité de l’information tue l’efficacité et l’utilité des informations. Certes, l’exhaustivité et l’hétérogénéité de l’information rendent la tâche compliquée, mais des solutions existent : j’en ai évoqué une ci-dessus.

Une vue unique du client 

Offrir des modules applicatifs Marketing, Service Client intégrant tous ces usages (social, mobilité, automatisation des campagnes marketing, etc.) est d’autant plus important que les petites entreprises sont celles pour qui les réseaux sociaux peuvent constituer un élément de différenciation effectif en termes de relation client. Elles l’ont d’autant bien compris que toutes s’y essaient, certes, bien souvent de façon maladroite. Mais bientôt, par expérience, elles maîtriseront la stratégie et les techniques d’interaction cross-canal avec les clients. C’est pour ça que les éditeurs de solutions CRM doivent intégrer, dans leurs offres, de vrais outils aboutis, un peu à l’instar des gros du Magic Quadrant.

Un des aspects de la Relation Client, c’est l’Expérience vécue et que va vivre le Client avec le produit, avec les humains en lien avec l’entreprise ou la marque, avec les différents canaux d’interaction. Et dans l’Expérience Client, l’un des éléments fondamentaux c’est le Relationnel. Tiens, tiens, ça ne vous rappelle pas quelque chose ? Le point commun entre Customer Relationship Management et Expérience Client, c’est le bien le « Relationship », me semble t-il ?

Donc, que l’on soit pour une solution all-in-one, permettant d’avoir une vue unique du client et donnant accès à un CRM cross-canal, ou que l’on soit pour une collection d’applications qu’on achèterai une à une en fonction des besoins et qu’il faudrait intégrer, tenant compte de toutes les difficultés citées ci-dessus, ce qui est essentiel, c’est de ne pas oublier de fournir à ceux dont le travail est d’œuvrer à apporter une Expérience Client de qualité un outil simple, flexible, efficace et abordable.

A suivre… CRM et Expérience Client dans l’article « Le CRM par le grand bout de la lorgnette ». 

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