Le CRM par le grand bout de la lorgnette

Cet article faite suite à 2 autres intitulés : « CRM : qualité des données et personnalisation  » et  » Mon état de l’art sur le CRM en France ». 

Lorsqu’on lit la presse, les blogs et écoute les conversations sur les salons voire même, lorsque l’on prend le temps de lire les publicités ou les accroches sur les pages d’accueil de site Web ou sur les stands de salons, partout on nous tartine de l’Expérience Client, à toutes les sauces !

Vous allez me dire que, avec mon blog ClientauCoeur (où toute une rubrique y est consacrée) et mon compte Twitter @clientaucoeur, je contribue fortement à toute cette cacophonie… Sauf que, pour ma part, il ne s’agit pas de « Customer Experience Washing » mais véritablement de mon métier et surtout j’en parle depuis 2006, bien avant tout ce tohu-bohu.

Customer Experience Washing

Alors, qu’en est-il des solutions de CRM, qui elles aussi, veulent leur part de gâteau d’Expérience Client ? Les CRM contribuent-ils à améliorer l’Expérience Client ? Sont-ils enfin devenus centrés clients, contrairement la constatation que j’en ai faite en avril 2011 lors d’un précédent article ?

D’abord, il est de bon ton de rappeler ce qu’est l’Expérience Client. L’Expérience Client est tout ce qui permet à un décideur de comprendre et contrôler jusqu’à quel point une entreprise, une marque répond et dépasse les attentes et besoins des clients quelque soit le canal, le processus, le segment de client et le point d’interaction du client. Ces besoins et ces attentes s’expriment aussi bien dans un registre émotionnel, que pratique ou cognitif.

Comme je l’ai écrit dans un précédent article, l’Expérience Client se focalise sur les processus du client et non seulement du produit ou service vendu, avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service et ce, quelque soit le canal ou point d’interaction avec la marque ou l’entreprise. 

Et pour pouvoir répondre aux attentes et besoins des clients encore faut-il être à leur écoute ! Et donc bien connaître les clients. Les CRM nous permettent-ils d’être à l’écoute des clients ? Nous permettent-ils de tout connaître des clients ? De connaître son point de vue ? De se mettre à sa place ?

CRM et écoute client

Existe t-il des personnes dans les entreprises qui se préoccupent d’Expérience Client ? Et qui exigeront des solutions CRM qui permettent une écoute proactive des clients ? Autrement dit, un CRM qui fournit des données clients exploitables, pas uniquement dans un but de qualifier un lead, cross-seller et up-seller ?

Avons nous des CRM qui nous permettent d’identifier la face immergée de l’iceberg des clients insatisfaits et mécontents ? C’est-à-dire ceux qui ne réclament pas et ne font pas connaître leur mécontentement ? Tous ces mécontents muets et anonymes qui vont quitter leur fournisseur et qui ne saura jamais pourquoi ?

Existe t-il des CRM qui automatisent l’envoi d’un courrier / SMS / mail de félicitation accompagné d’un questionnaire de satisfaction à chaque transaction pour connaître la satisfaction des clients au regard du produit vendu ?

Existe t-il des CRM qui proposent de vérifier la satisfaction client et leur propension à recommander l’entreprise ou le produit, suite à une réclamation auprès du service client ?

Existe t-il des CRM qui proposent des analyses comportementales des clients permettant de mieux les connaître pour mieux les satisfaire ? Pas seulement, pour cross-seller ou up-seller mais aussi répondre à leurs besoins de services gain de temps, d’attachement à la marque, de mise en valeur de leur connaissance du produit, etc. ?

Existe t-il des CRM qui permettent de cibler en temps réel des clients ?

Que de questions et peu de réponses positives ! 2 ans et demi après mon article où j’ai écrit que les CRM ne sont pas centrés client, peu de choses ont changé !

Certes, beaucoup de solutions CRM ont intégré l’écoute des réclamations clients via les réseaux sociaux. C’est très bien, mais c’est insuffisant pour garantir une expérience client de qualité au maximum de clients. 

Alors quid de l’Expérience Client ?

Certes, l’écoute des clients sur les réseaux sociaux contribuent à améliorer l’Expérience Client en permettant une réactivité plus rapide et professionnelle face aux demandes des clients et donc cela a une conséquence sur les performances du service client. Mais qu’en est-il des autres clients ?

Il existe pourtant des solutions logicielles de text mining et d’analyse prédictive qui permettent de mieux connaître voire anticiper les besoins et réactions des clients. Encore trop peu d’entreprises les connaissent et les achètent. Et aucun éditeur à ma connaissance ne les incorpore dans leur solution CRM (faites-le moi savoir, si ce n’était pas le cas). Idem pour les solutions spécialisées Expérience Client, comme OpenText, IBM Tealeaf, celles de SDL, Empathica, etc. C’est toujours une nouvelle brique logicielle à acheter et à intégrer ! Et pour une PME c’est un sacré coût. 

Restons pragmatiques, les CRM restent de très bons logiciels de stockage, mise à jour et mise en relief des données clients et surtout prospects.

De très bons outils pour des commerciaux dont le seul soucis est de vendre beaucoup et rapidement, pour ne pas être « remercié » par l’entreprise.

Des outils honorables pour des marketeurs dont le principal objectif est d’identifier et de qualifier des leads pour les commerciaux et de justifier du ROI.

De outils relativement bons pour des directeurs de service client dont l’objectif principal est de réduire les frais du service client considéré comme un centre de coûts et de minimiser les temps de résolution.

Le CRM n’est pas abouti pour un(e) Directeur de l’Expérience Client

Mais surement pas encore de très bons outils pour un Directeur de l’Expérience Client ou de la Qualité de la Relation Client, poste transversal, qui nécessite de collaborer avec le Marketing, les Ventes, le Service Client et le Décisionnel ou BI. D’ailleurs, peu d’entreprises ont créé ce type de postes. C’est peut-être la raison pour laquelle les éditeurs ne se bougent pas beaucoup, même s’ils pratiquent pour certains le « Customer Experience Washing ».

Le CRM par le grand bout de la lorgnette

Soyons réalistes, travailler à améliorer l’Expérience Client, c’est envisager le CRM par le grand bout de la lorgnette, sans cloison, avec une vue 360° du client et en tenant compte des tous les aspects de l’Expérience Client : Écoute Client, Voix du Client, cross-canalité, voire omni-canalité, instantanéité, personnalisation, collaboratif et surtout Relationnel.

Aujourd’hui, les CRM ne permettent que partiellement d’œuvrer dans ce sens, car les données sont éparpillées sur plusieurs applications et cela nécessite trop de temps et d’énergie pour intégrer, réunir toutes ces données. Une fois réunies, il faut se demander lesquelles choisir et comment les faire parler.

L’existence d’un marché qui se dit de solutions d’Expérience Client avec des acteurs comme : Medallia, IBM Tealeaf CX, SDL, etc. prouve que les CRM classiques ne permettent pas de répondre entièrement, d’un point de vue fonctionnel, aux attentes d’un(e) Directeur de l’Expérience Client.

Alors à quand un CRM P2P ? De personne à personne, agile, permettant une connaissance approfondie du client et qui remet le Relationnel au cœur même du CRM sans que cela soit une bête de somme et qui soit accessible à un prix correct ? Un Tesla du CRM, oserai-je dire… 

Peut-être que je demande la lune ?  

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