Comment la crise financière atteint la fidélité des clients des banques ?

Cet article est le 2ème d’un dossier éditorial sur comment le Web social peut aider les banques et organismes financiers, en 8 articles à venir :

Lire l’intro : le Web social indispensable pour les Banques & organismes financiers

La crise financière actuelle qui sévit ne fait qu’empirer le problème de confiance des consommateurs vis-à-vis des banques. Les responsables marketing des banques vont donc devoir travailler sur cet aspect. D’autant que consommateurs et entreprises ont beaucoup de mal à obtenir des prêts quand ils en ont besoin. Les taux de confiance des consommateurs dans les banques ont sensiblement diminué d’après une étude de Forrester (oct. 2008), certes il s’agit du marché américain.

La confiance des clients est d’autant plus stratégique en période de crise.

• Le confiance des clients approfondie la relation client. Les études montrent que les clients qui donnent un mauvais score à leur banque sur la confiance sont ceux qui sont les moins susceptibles de racheter des prestations dans le futur. Au contraire, ceux qui notent bien leur banque, sont ceux qui vont épargner, emprunter, et acheter plus de produits.

• En période de turbulence financière, les entreprises se concentrent sur leur base clients. Lorsque les consommateurs sont fébriles, les entreprises le sont aussi. Alors, que la priorité pour les organismes financiers est justement de relancer la relation client.

Les grandes banques traditionnelles ont besoin de croissance interne : mais elles ne sont pas du tout en position pour l’atteindre

• Elles doivent approfondir leur relation client, parce qu’elle ne peuvent prétendre à une croissance externe. L’acquisition de nouveaux clients nuit à la qualité de l’expérience client, or en période de crise les banques doivent justement l’améliorer pour vendre plus aux clients existants.

• Elles sont déjà au bas de l’échelle de la confiance des clients.

• L’acquisition de clients nuit à la qualité de l’expérience client, ce qui va avoir des conséquences sur la confiance des clients. Les vagues de rachat, de pertes massives d’argent des banques, les « magouilles » financières de personnes véreuses qui entachent les banques, tout cela contribue à amoindrir la confiance et à augmenter la méfiance des consommateurs vis-à-vis des organismes financiers. C’est pour cela, que les banques doivent se concentrer sur leurs clients existants. Cela ne sert à rien d’essayer d’en acquérir de nouveaux, c’est brasser de l’air pour rien.

Les petites banques peuvent grignoter des parts de marché aux banques traditionnelles

• Dans les statistiques de Forrester, les grosses banques sont les lanternes rouges en terme de confiance client alors que les banques régionales et mutualistes sont au top. Les clients ne vont pas quitter leur grosse banque mais ils investiront leur prochain euro dans les banques plus petites et non entachées par la crise ou qui auront su améliorer l’expérience client.

• Les clients sont plus susceptibles d’acheter plus de produits d’une petite banque que d’une grosse. Il y a une forte corrélation entre les intentions d’achat et de bons scores dans la confiance client. Deux fois plus susceptibles de demander un prêt à la consommation et 50 % pour un compte courant ou certificat de dépôt.

• Les banques mutualistes et régionales ne sont pas ou peu entachées par la crise financière. Peu d’entre elles sont associées à la crise des subprimes comme le sont les banques américaines.

Les banques directes et les courtiers vont aussi grignoter des parts de marché sur les banques traditionnelles

• Les banques directes comme ING Direct investissent largement dans la communication et se positionnent comme une contrepartie à la crise actuelle. En effet, les produits de ces banques sont simples, transparents, ils n’ont rien à voir avec les produits artificiels des grandes banques. Les investissements sont garantis et assurés, contrairement à tous les autres produits.

• Les courtiers (Cortal, Fortuneo et Bourse Direct en France, Schwab et Fidelity aux US). Leur marketing est agressif, la confiance de leurs clients leur est acquise et ils se positionnent également comme des solutions alternatives aux banques traditionnelles.

Le Web social peut aider les banques à fidéliser leurs clients en apportant confiance, sérénité, qualité de l‘expérience client. Pour en savoir plus : lire les articles 6, 7 et 8 de ce dossier (publication prochaines semaines).

Ne nous trompons pas, la crise financière touche surtout les banques américaines, mais les européennes ne sont pas épargnées et encore moins les banques françaises par un déficit de confiance de la part des clients.

A suivre : Des preuves : confiance & image de marque des banques françaises