Ceux qui pensent être à l’écoute de leurs clients en effectuant régulièrement des enquêtes de satisfaction client ne sont pas, pour autant, centrés-clients.
En effet, la satisfaction est une attitude centrée sur la réalisation d’un objectif par un client qui compare les performances & qualités d’un produit ou service à ses attentes. C’est la fameuse comparaison entre qualité attendue / qualité délivrée / qualité perçue.
Or le schéma de satisfaction du client est basé purement sur un concept de performance en termes de fonctionnalités attendues du produit, donc encore une fois centré-produit.
Ce qui manque, ce sont les dimensions expérientielles de la consommation d’un produit ou service (que ce soit en B2C ou B2B), c’est à dire :
- ce que ressentent les clients avec un produit ou service,
- quelles associations émotionnelles ils vivent,
- comment le produit ou service leur permet d’être en relation avec d’autres personnes ou groupes de personnes.
Le paradigme de la satisfaction client est bâti sur l’équation « satisfaction = fidélité »[1].
Exemple, vous conduisez une voiture de la marque XY et l’on vous demande « Êtes-vous satisfait ? » puis « Quelle expérience avez-vous vécue ? » ; les réponses ne seront, bien entendu, pas les mêmes…
L’expérience est orientée sur les processus DU client et non les fonctionnalités du produit.
C’est-à-dire que ça va plus loin que de fournir des fonctionnalités produits performantes : une voiture qui roule, avec la climatisation et l’ABS… L’expérience inclut tout ce qui entoure cette consommation du produit ou service : l’atmosphère du magasin ou de la boutique en ligne, le personnel de service ou de vente, l’accueil, si vous vous avez craqué pour un achat non prévu, les sentiments que vous avez ressentis durant l’achat, etc.
Dans le cas de la voiture, c’est le bruit que fait la portière lorsque vous la fermez, la sensation du touché sur la banquette, si le vendeur a offert un gadget à votre fils de 4 ans, l’ambiance du magasin, du site Web, etc.
L’expérience nous force à nous focaliser sur des détails qui aboutissent à la satisfaction.
Et pour être centré-client, il faut, identifier, comprendre et gérer ces expériences (avant, pendant et après l’achat, sur tous les points de contact avec la clientèle et de façon transverse avec l’expérience de marque).
Et c’est ce focus sur l’expérience qui va différencier votre entreprise de la concurrence !
A suivre :
Pourquoi le CRM n’est pas centré-client ?
[1] Je vous épargnerai le discours du type : « on peut être satisfait et pas fidèle mais aussi fidèle et pas satisfait ». La légitimité de la satisfaction client face à la fidélisation, ça pourrait faire l’objet d’un autre débat…
[…] Pour que le CRM soit centré sur les relations clients, il doit intégrer : une vision 360° du client, incluant l’expérience-client dans son intégralité[1] : les fonctionnalités & bénéfices produits & services, les transactions mais aussi tout ce qui apporte de la valeur durant le cycle de décision, d’achat et d’utilisation (d’où la notion de processus du client ou parcours ou scénario client, évoqué dans l’article « Pourquoi les études de satisfaction clients ne sont pas centrées-clients ? ») […]