On peut avoir un taux de clients satisfaits de 85 % et n’avoir un taux de rétention clients que de 65 %.
On a beau mettre en place un programme Voix du Client en interne mais si cette voix n’a pas une représentativité réelle de la clientèle, alors les données sont faussées. En effet, on peut se poser la question sur l’intérêt d’interroger les utilisateurs plutôt que les décisionnaires et vice et versa.
Quand on interroge les clients sur leur satisfaction, tous les sous-segments de clients sont importants : les utilisateurs et les décisionnaires. Or les décisionnaires n’ont souvent pas le temps de répondre à des enquêtes de satisfaction et fréquemment leur avis n’est pas comptabilisé.
Ce qui fait que, lorsque les commerciaux veulent renouveler un contrat avec un client, le dossier ne passe pas toujours. D’où l’intérêt de créer un relationnel fort également avec les décisionnaires.
Pour impliquer les décisionnaires dans un relationnel fort avec son entreprise ou sa marque, il faut :
- Cibler les clients qui représentent la plus grosse part de c.a. et qui sont les plus rentables,
- En B2B, pour créer de la proximité avec des clients, il faut écouter, écouter, écouter. Il faut chercher à les comprendre afin de mieux répondre à leurs besoins.
- Réunir les clients entre eux, ceux qui rencontrent des problématiques similaires ou font partie du même secteur d’activité mais non concurrents. Cela leur permet de partager des expériences, d’échanger des bonnes pratiques. Tout cela crée un lien fort qui perdure au-delà de la seule réunion de ces personnes. J’ai pu le constater avec des clients qui ont initié des comités consultatifs clients.
D’où l’intérêt de bien connaître ses clients, de les segmenter, donc d’être à l’écoute. Mais une écoute active !
A vrai dire, cette démarche requiert de faire une maturité marketing encore souvent absente des directions marketing oeuvrant dans le B2B. Je m'explique : bien souvent, le client reste une 'personne morale' pour reprendre un terme juridique. En B2B, le client, ce sont souvent plusieurs voix provenant d'individus travaillant pour une même entreprise mais avec des préoccupations différentes ; décideurs, utilisateurs, prescripteurs,… une approche destinée à fidéliser le client doit écouter ces différentes 'voix' selon des modalités adaptées à chacune, bien entendu. Le décideur est le dernier maillon de la chaîne, mais sa décision prendra nécessairement le pouls des maillons qui précèdent. Merci pour votre intéressant article et bravo pour ce blog.
Merci Marthev pour cet éclairage. Je rajouterai également, qu'en plus de s'attacher à être à l'écoute des "préoccupations", on doit aussi analyser chaque moment clé (moment of truth) pour chaque "maillon de la chaîne" de décision (pour reprendre votre expression) et s'attacher à y répondre au mieux, dans un premier temps, puis tenter de dépasser les attentes afin de susciter l'admiration des clients à la fois pour les satisfaire et les fidéliser durablement. Comme vous l'avez si bien écrit, chaque partie prenante de la chaîne de décision compte, même celui qui n'est pas décideur.