6 sur 8 entreprises interviewées ont déclaré voir un programme Voix du Client (VoC). Je rappel qu’un programme Voix du Client (VoC – Voice of the Customer) consiste à être à l’écoute des clients, à tenir compte des avis des clients au niveau stratégique et opérationnel et à instaurer une culture centrée client en interne. 

Les 6 ont assuré avoir mis en place un programme et des outils d’écoute client, affirmé analyser et prendre en compte les avis des clients et initier une culture du client au sein de leur entreprise. Les 2 entreprises ayant déclaré n’avoir pas mis en place un programme VoC sont Bank'Assur et MMA. Les difficultés rencontrées concernent tout autant leur système d’organisation que les mentalités en interne.

• Bank'Assur a un statut un peu particulier : elle appartient à un groupe qui lui-même appartient à une société-mère. Bank'Assur se positionne à la fois comme banquier et comme fournisseur de produits d’assurance aux banques du groupe, qui peuvent aussi vendre des produits de la concurrence. Bank'Assur est donc le producteur et la banque le distributeur de produits bancaires ou d’assurance. Chaque banque du groupe est autonome et garde jalousement son fichier clients. Cela n’est pas fait pour simplifier la collaboration inter banques en matière d’intelligence client. Ce manque de centralisation empêche toute action concertée, exception faite pour quelques actions de Marketing / Communication qui ont lieu au niveau national par la société-mère. La société-mère effectue le ciblage des actions de Marketing et le met à disposition sur l’intranet, aux banques du groupe qui peuvent l’utiliser si elles le souhaitent. Mais chaque banque peut réaliser sa propre campagne.

• Le cas de MMA est un peu différent : c’est un groupe d’assurance qui fonctionne avec un réseau d’agents généraux, qui eux aussi pourraient garder jalousement leur fichier clients, mais cela n'est pas le cas. Au siège, en ce qui concerne le département Marketing Client qui relève de la Direction Marketing Groupe, l’équipe a une volonté forte de donner la parole aux clients, ils sont en train de mettre en place un programme Voix du Client. 

Lorsque j’ai interrogé les personnes sur leur propre sentiment quant à leur centricité* client, j’obtiens 3 groupes de réponse.

La question exacte est : « Globalement, dans quelle mesure (de 1 la note la plus basse, à 10 la note la plus haute) estimez-vous être centré sur vos clients, c’est-à-dire, porter le fruit de votre attention (écoute) et de vos efforts quotidiens (prise en compte de cette écoute) sur vos clients ? »

Je me suis basée sur un type de réponse comme le NPS avec un système d’auto-notation de 1 à 10.

• 1 entreprise s’est attribuée la note de 3 sur 10,
• 3 la note de +/- 7 sur 10,
• chacune des 3 autres une note supérieure ou égale à 8 (c’est-à-dire, 10/10 pour le Groupe Hervé, 9/10 pour l’UCPA et 8/10 pour Pierre & Vacances)

Lorsque je les ai questionnées sur l’importance d’être centré client pour être plus compétitif, voici les réponses obtenues : 8 entreprises ont attribué une note de 10/10 !

Cela signifie que nos 8 sociétés sont totalement convaincues qu’être centré client permet d’être plus compétitif sur le marché.

L’une des difficultés majeures, mais néanmoins assez banale, que rencontrent beaucoup d'entreprises, c’est le peu de conviction de la direction générale de miser sur une politique client forte. En effet, bien souvent la Direction générale ne jure que par la rentabilité de la société qu’elle estime essentiellement basée sur la baisse des coûts, une politique de prix bas ou un politique d'expansion par rachat d'autres entreprises. La politique Client n'est pas jugée comme un élément particulièrement stratégique.

En ce qui concerne nos entreprises interviewées, la conviction est là, reste à vérifier qu’au quotidien, au niveau de l’opérationnel et de la culture du client en interne on est réellement centré client !…

3^ème article à paraître prochainement : Notes d'interview concernant l'Écoute Client (1ère partie)

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*Veuillez m’excusez pour ce barbarisme, mais le mot « orientation » client ne me satisfait pas : je le trouve bien trop faible en comparaison avec la « centricité » client ! En anglais marketing « customer orientation » et « customer centricity » ne signifie également pas la même chose. Évidemment, l’anglais étant une langue plus conceptuelle, cela passe mieux.