Notes d’interview concernant l’Écoute Client (1ère partie)

Les moyens d’écoute utilisés par les entreprises qui affirment avoir mis en place un programme VoC (Voix du Client) sont essentiellement les études de satisfaction qualitatives et quantitatives, l’analyse des verbatims des centres d‘appel ou service support & SAV, plus rarement l’entretien en face-à-face et l’usage du NPS (Net Promotor Score – propension à recommander un produit ou une marque).

Les études de satisfaction qualitatives & quantitatives :

• Chez MMA, ils ont des baromètres de satisfaction sur un échantillon qu'ils interrogent sur des thématiques correspondant à leurs attentes, suites aux résultats des échanges lors des groupes qualité. Ils mesurent la satisfaction et la compare avec d'autres assureurs sur 35 critères. Ils font la même chose sur des panels d'autres compagnies d'assurance pour une clientèle de particuliers et d'entreprises pour comparer. Ils ont intégré dans leur baromètre une question sur la recommandation. Ils effectuent également des enquêtes à plus grande échelle sur les sinistrés : ils évaluent leur satisfaction sur plusieurs critères par courrier. Lorsqu'un agent se retrouve face à un client, il a la possibilité de noter si le client est satisfait. Chez MMA, la satisfaction client sera au coeur des sujets prioritaires en 2012.

• Chez Bank'Assur la Relation Client concerne essentiellement le champ réglementaire et le SAV. Comme Bank'Assur apporte une expertise « produits » aux banques, elle a un centre d’appels qui permet aux clients d’avoir des informations concernant les contrats. Bank'Assur effectue des enquêtes de satisfaction pour évaluer des points d’amélioration. 14 chantiers ont été ouverts dernièrement suite à ces enquêtes. Puis des enquêtes de vérification d’amélioration de la satisfaction clients ont été effectuées à leur suite.

• Chez Pierre & Vacances / Centrer Parcs, un questionnaire en ligne est envoyé à plus de 1000 vacanciers de retour à la maison. Ces questionnaires comportent plus de 35 questions. Quand les réponses sont négatives : Pierre & Vacances demande les raisons. Le directeur Marketing de Pierre & Vacances pense que des clients tout simplement satisfaits ne suffit plus, qu'aujourd'hui, son équipe et lui-même souhaitent que leurs clients soient véritablement enchantés. Selon lui, il ne peut y avoir de fidélisation si la satisfaction n’excède pas les attentes. L’équipe Marketing travaille sur les moments clés ou moments de vérité (MoT – Moment Of Truth) avec les employés : ce qui fait que ça passe ou ça casse. L’équipe réalise aussi un questionnaire court concernant la propreté et le fonctionnement des équipements, pendant le séjour, pour pouvoir agir à temps et ne pas attendre que le client soit parti pour faire quelque chose. Ils envoient et traitent plus de 350 000 questionnaires / an. Le taux de retour est très élevé car le nombre d’envois l’est aussi.  Ils comparent avec les anciens questionnaires et font la relation entre les questionnaires des gens très mécontents et l’intention de revenir (« return intention »). Ils comparent le nombre de « killers » et « drivers », des items de mécontentement et de satisfaction : ces taux constituent une sorte de NPS pour eux. Ils évaluent le taux de clients plutôt mécontents ou plutôt contents ou très contents.

• Chez Symantec, ils réalisent des études quantitatives & qualitatives. Ils mesurent quantitativement avec 30 questions avec des réponses mesurant de 1 à 10 la satisfaction client et 1 question concerne la valeur du NPS (Net Promotor Score). Cette étude est envoyée tous les trimestres à un échantillon de clients pris au hasard de la base de clients. Ils segmentent les clients interrogés et les interroge par centaine. Ils mesurent qualitativement la satisfaction de ces 100 clients, à qui on a envoyé le questionnaire, 30 reçoivent le questionnaire avec des questions ouvertes, qui seront analysées et traitées. Ils ont monté une cellule d’analyse des feedbacks positifs et négatifs (« positifs et constructifs ») puis un rapport est envoyé aux 16 managers. 80% du score du NPS provient de la qualité du SRC (Service Relation Client).

• Le Club Med utilise un questionnaire comme indicateur de satisfaction envoyé tous les mois ainsi qu’une étude plus globale. 

• Chez Banques Populaires Atlantique, le CRM gère la pression commerciale, c’est-à-dire qu’il permet de définir des règles de fonctionnement pour rencontrer les clients. Les actions clients passent par cet outil de CRM : limitations (à x appels, mailing, etc.). Le service Marketing & CRM fait des enquêtes qualitatives. Leur outil : l’entretien. Le conseillé est au cœur de la Relation Client. Les autres outils sont du « plus » pour le conseillé. L’enquête de satisfaction inclut les clients et ceux qui ont quitté la banque. Le but : connaître les motivations & raisons. L’objectif : éviter l’attrition (taux de clients perdus d'une année sur l'autre).

• Au Groupe Hervé (sté interviewées : Hervé Thermique et Hervé Consultants), la culture du client, ils en connaissent « un brin », puisque cela fait plusieurs années que les collaborateurs sont embauchés, formés et responsabilisés à satisfaire et fidéliser les clients. Ils ont mis en place un programme de mesure de la satisfaction, d’analyse de cette mesure, de partage en interne de cette connaissance client et la mise en place d’actions suivies de la mesure du « delta » entre le perçu en interne et le ressenti clients.
  

  Chez Hervé, ils estiment qu’ils sont centrés clients plutôt qu’affaires. Les chargés de clientèle doivent évaluer les besoins non exprimés par les clients et leur proposer une prestation adéquate. La direction attend des chargés de clientèle qu’ils aient une démarche prospective vis-à-vis des clients.

• L’UCPA a une vue 360° du client qui se nourrit et s’enrichit de son dispositif de distribution multicanal : des réseaux Grands publics (dont call center, eCommerce, agences…) aux réseaux BtoB (France et International). Après chaque séjour effectué dans un village, les clients reçoivent automatiquement un questionnaire de satisfaction. Des questionnaires sont également administrés à chaud en cours de séjour. Les intentions de réachat sont objectivées et évaluées ainsi que l’intention de recommandation. L’équipe marketing utilise l’ensemble de ces informations, un baromètre de satisfaction mensuel, les bilans qualité et réalise des études ponctuelles & thématiques. Dans son plan Marketing Relationnel : elle analyse les leviers à activer pour satisfaire le client, en fonction de chaque moment clés ou moments de vérité [MoT]. Elle utilise également un panel de Clients Ambassadeurs.

4^ème article à paraître prochainement : Notes d'interview concernant l'Écoute Client (2ème partie)