Principe-clé n°3 : Capitaliser sur les données clients collectées
L’idéal, pour les Responsables de Fidélisation, est de créer des programmes basés, tout particulièrement, sur les préférences des clients. Pour cela, il faut récolter des données sur les clients, pas seulement en ce qui concerne leur fidélité, mais sur tous les processus du client et leur lien avec les étapes d’adhésion au programme. Ceci afin de démontrer, à la direction générale, la valeur apportée par votre programme de Fidélisation.
C’est aussi grâce à la collaboration avec le service Études Marketing que vous pourrez mettre en place des études qui comparent les dépenses des clients membres et non membres. Vous pourrez apporter une estimation du revenu incrémental (lié aux ventes supplémentaires) apporté par votre programme de Fidélisation.
Principe-clé n°4 : Segmenter correctement les statuts ou paliers de reconnaissance du Client fidèle au sein du programme
La structure des statuts doit convenir aux clients. Là, la diversité et l’originalité ne sont pas légion : la plupart des entreprises proposent des échelons ou statuts basés sur les métaux précieux ou les médailles sportives (bronze, argent, or et platine, voire diamant).
L’idéal serait de les lier aux dépenses et aux intérêts et motivations des clients ou d’en développer de nouveaux. Car, bien souvent, certains clients, pourtant différents d’un point de vue comportement d’achat, besoins et attentes, reçoivent parfois les mêmes récompenses. Il y a, là, nécessité de se poser les bonnes questions de différenciation des récompenses et de considération des différents segments de clients.
À l’opposé, pour certains clients, atteindre un palier supérieur, du programme de Fidélisation, paraît inatteignable, au regard du nombre d’unités de produits à consommer ou du montant d’achat à atteindre. Pour éviter que les clients ne passent à la concurrence, il serait judicieux que les Responsables de Fidélisation surveillent les disparités de dépenses des clients car c’est peut-être, là, une opportunité d’identifier de nouveaux segments de clients.
La structure du programme de Fidélisation devrait donc tenir compte des différents besoins des clients à l’intérieur de chaque palier de montant d’achats. Mais pas que ! Le statut de client fidèle ne se mesure pas uniquement en termes de montant d’achat mais aussi sur les particularités et les segments de clients. Les paliers ou statuts de clients fidèles doivent tenir compte de l’engagement du client et de son profil. Les clients sont fortement en attente de reconnaissance et de différenciation qualitative et pas seulement quantitative.
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