Comment les Personas nous aident à satisfaire et fidéliser les clients (1/2)

Définition d’un Personae [ou Persona] :

Un Persona est :

• une personne fictive qui représente un groupe cible de clients réels ;

• avec une série d'attributs qui enrichissent son profil pour mieux exprimer les caractéristiques du groupe cible ;

• ses caractéristiques incluent le nom, le prénom, le genre, l'âge, les profils de consommation dans différents secteurs, un mode de vie et bien d'autres attributs en fonction du domaine étudié ;

• Cet utilisateur fictif / virtuel donne un visage humain au groupe cible.

Pourquoi en avons-nous besoin ?

Pour concevoir et fabriquer :

des produits & services ;
des communications ;
des expériences clients ;
des applications ;
…

… qui soient adéquats pour le client et qui le satisfassent et le fidélisent. Adéquats ? Je veux dire par là qui répondent aux besoins, attentes, objectifs, réclamations, préférences, comportements des types ou segments de clients ou utilisateurs identifiés.

L’utilisation de Personas [ou Persona] nécessite donc d’être très fortement orienté client, c’est-à-dire qu’il faut être centré client, utilisateur, acheteur, usager ou patient (selon son type de cible).

Mettre en œuvre des Personas dans une entreprise, ce n’est pas gagné d’avance ! Pourquoi ?

Parce que :

• l’être humain est naturellement centré sur soi,

• qu’il est persuadé de tout savoir d’avance sur ses clients / patients / utilisateurs, etc.

• les gens pensent qu’en voulant répondre aux attentes de certains segments de clients on frustre d’autres clients…

• les équipes en charge des études de marché, du Marketing Client ne sont pas celles qui conçoivent et fabriquent les produits & services. Si les infos clients sont difficiles à comprendre ou ne sont pas disponibles, alors les équipes de conception font avec ce qu’elles pensent être le mieux.

Les Personas permettent justement de contourner ces difficultés.

Quels bénéfices nous apportent-ils ?

Les Personas :

• explicitent et vérifient les hypothèses sur les utilisateurs ;

• ciblent des utilisateurs spécifiques plutôt que tout le monde ;

• nous aident à prendre de meilleures décisions en limitant nos choix ;

• impliquent plus, les équipes de design et de développement produits et les rendent centrées clients ;

Mais pas que !

Les Personas rendent les hypothèses et la connaissance sur les utilisateurs explicites en permettant de créer un langage commun pour parler des utilisateurs ou clients de façon significative.

Les Personas permettent de se focaliser sur un éventail de clients spécifiques (qui ne sont pas obligatoirement comme Nous) et de prendre les bonnes décisions afin de concevoir pour eux.

Les Personas engendrent de l’empathie et de l’intérêt pour les utilisateurs, impliquant les collaborateurs de telle façon qu’aucun autre type de données clients ne le permet.

Les Personas sont utiles pour :

• Le Marketing et la Vente

• La Communication

• La Conception et le Développement Produit

• L’amélioration des Processus internes [métier]

• L’amélioration des Processus Clients

• Le design de sites Web et d’applications interactives

• La propagation et la prise en compte de la Voix du Client.

Exemple de Personae principal

J'ai réalisé ce Personae pour mon propre compte : mon activité de consultante en Marketing Client.

Personae-principal_Directrice-Marketing-Fidélisation-Client

JULIE, la pragmatique

Directrice Marketing Client et Fidélisation (grand compte)

Priorité : Réussir dans son nouveau poste en initiant des actions qui répondent aux objectifs de la direction

Objectif : Obtenir du ROI et des quick-win pour justifier ses investissements

Démographique :

Femme de 25 – 35 ans
Mariée ou tout comme…
Middle management ou directrice
Habite en banlieue aisée de Paris
Études supérieures en École de Commerce

Psychologique :

Femme active, ouverte, curieuse d’apprendre, ambitieuse et prudente.
Réussir dans son travail & sa famille est son leitmotiv.
Elle cherche à se faciliter la vie, pour mener à bien ses réussites.
Ses parents et elle-même sont fiers qu’elle ait intégré un grand groupe ou une entreprise du CAC 40.

Professionnel :

Elle a démarré dans le Marketing produit, puis est passée à la direction formation pour la clientèle B2B. Anime aujourd’hui la direction Mkt Client depuis 6 à 12 mois.
Son entreprise actuelle a été son 1er job en sortant de l’école.
Elle est moulée à la culture de son entreprise.
Elle cherche à contribuer à atteindre les objectifs définis par le Comité de Direction concernant sa clientèle B2B et pour son portefeuille de marques.
Elle débute en Mkt Client : elle a besoin d’être guidée.
Le risque pour elle est de dépenser de l’argent pour un résultat n’apportant pas de ROI immédiat.

Relationnel :

Julie est une personne directe et pour qui l’atteinte des objectifs est primordiale.
Ses relations sont basées sur un rapport de force doux mais certain et où c’est elle qui doit être gagnante, sans pour autant léser l'autre.
Elle est très cordiale dans ses relations professionnelles.

Motivationnel :

Elle cherche à répondre à ses besoins ou difficultés ou objectifs à atteindre en se faisant conseiller, guider et accompagner.
Curieuse, elle est avide d’idées, surtout acquises gracieusement, même si elle n’a pas toujours les moyens de les utiliser.
Habituée aux challenges, dans son entreprise, elle met en œuvre les moyens nécessaires pour les relever.

Modalité d’Achat :

Orientée objectifs, Julie a besoin d’explorer et de comprendre ce que la solution proposée peut lui apporter.
Elle a aussi une approche logique, pour comprendre le fonctionnement de la solution afin de justifier l’investissement. Elle fait tout valider auprès de son n+1.
Elle a aussi une approche relationnelle : elle souhaite travailler dans une ambiance sympathique et curieuse, elle s’intéresse aux autres pour apprendre d’eux.

La suite & fin de l'article à suivre, semaine prochaine. Je vous présenterai un exemple d'utilisation de Personae.

Vous souhaitez, vous aussi, utiliser les Personas pour améliorer ou développer des produits ou refondre votre site Web ou améliorer la satisfaction client et donc leur expérience, cliquez ici.

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