Dans une ère où le Marketing traditionnel ne fait plus tant recette, au profit d’un Marketing plus relationnel, où le client-roi réclame de mettre son « grain de sel » dans les affaires de ses marques préférées, où il exprime librement ses avis et opinions sur Internet et les réseaux sociaux, le Marketing du bouche-à-oreille peut constituer un soutien de poids au Marketing participatif.
Le Marketing participatif [ou Marketing collaboratif] va consister à identifier et recruter des clients afin de les engager dans une démarche de collaboration avec l’entreprise dans un objectif clairement identifié (satisfaction, fidélisation, développement et co-création de produits, lancement de nouveaux produits, développement sur de nouveaux marchés, etc.).
Ces clients peuvent être : fidèles, infidèles, satisfaits, insatisfaits, neutres, opportunistes, néophytes, experts, influenceurs, ambassadeurs, de tel ou tel segment, etc.
Le profil des clients recrutés va dépendre de l’objectif poursuivi.
Le Marketing du bouche-à-oreille est celui qui consiste à capitaliser sur les Clients Ambassadeurs. Les Clients Ambassadeurs sont les clients qui aiment et apprécient vos produits ou marques et en parlent autour d’eux. Ils vous [vos produits ou vos marques voire, vos collaborateurs] recommandent auprès de leur réseau (famille, amis, collègues) et même auprès d’inconnus qu’ils rencontrent dans leur vie quotidienne ou leur travail.
Le Marketing du bouche-à-oreille va consister à identifier ces Clients Évangélisateurs, puis à leur fournir des raisons, des outils et des moyens pour faire de la recommandation.
Mettre en place un programme Marketing permettant de capitaliser sur les Clients Ambassadeurs nécessite, avant tout, de bien les connaître : typologie, motivations, attitudes…
Les Clients Ambassadeurs :
- parlent à différents types de personnes : famille et amis proches et moins proches. Collègues, confrères, voisins, connaissances (monde associatif, club, etc.) et même de parfaits étrangers.
- propagent la bonne parole de multiples façons : chez eux, chez les autres, en société, sur le lieu de vente, au bureau, dans les transports, au restaurant, dans les salons et syndicats ou associations professionnels, dans la salle d’attente, à l’école, au club de sport, etc.
- utilisent de multiples canaux : surtout en face-à-face et par téléphone, mais aussi par mail, par Chat, sur les réseaux sociaux et les blogs…
- créent des répercussions multiples : des conversations, des recommandations sur les produits & les marques, des influences, des demandes d’informations complémentaires, des achats immédiats, des promesses ou intentions d’achat futur.
Les Clients Ambassadeurs les plus actifs sont ceux qui parlent à plus de personnes, profitent de tous les moyens et lieux possibles pour faire de la recommandation avec pour résultats, plus de "bouche à oreille" que la moyenne des Clients Ambassadeurs.
Les Clients Ambassadeurs ont donc une propension à évangéliser naturellement des messages, des opinions, des recommandations concernant les produits et marques dont ils sont clients et qu’ils aiment et respectent.
Ils ont généralement une forte propension à parler d’un sujet et peuvent se référer [selon une étude de BzzAgent – 06/2006] jusqu’à 12 catégories de produits & services.
Ils ont également un bon réseau de connaissances avec qui partager et auprès de qui propager la bonne parole sur ces produits & services : ils en parlent à 6 amis et plus, toujours selon BzzAgent.
Pour cela, ils se tiennent au courant et sont avides d’informations à absorber et partager. BzzAgent affirme que 6 sur 10 sont des « catalyseurs de conversations ».
En tant que leaders d’opinion les Clients Ambassadeurs sont plus persuasifs et obtiennent de bons résultats dans la conversion de leurs interlocuteurs en clients du produit cité.
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