J’ai été invitée par le Club des Décideurs de la Relation Client à la soirée qu’ils ont organisée mardi 14 janvier dans les locaux de TF1 avec pour thème central les Tendances de la Relation Client en 2014.
Je rappelle pour ceux qui ne connaissent pas, le Club des Décideurs de la Relation Client réunit des spécialistes du métier tels que Décideurs TV, Diabolocom, EasiWare, Groupe La Poste, Webhelp, etc.
Cette soirée riche en rencontres et échanges a été ponctuée par la visite des locaux d’enregistrement et de certains plateaux TV, au siège de TF1. Je tiens à préciser que nous avons également très bien mangé.
Des responsables de la relation Client, chez Priceminister, Nespresso, Société Générale (etc.) ont présenté leur vision de la Relation client en 2014, pour leur entreprise.
Cela m’a donnée l’idée d’en faire autant. J’ai donc décidé de mettre par écrit tout ce que j’aurai pu dire sur le sujet.
Par ailleurs, je souhaite préciser que je n’ai aucunement la prétention de jouer à l’apprentie astrologue. Il ne s’agit, donc, pas de prévisions, mais juste de suppositions de ce que pourrait être cette nouvelle année, basées sur une synthèse de ce qu’ont été 2012 et 2013 et des tendances actuelles en termes : de comportements clients puis de technologies, processus et investissements des entreprises, en France et éventuellement à l’étranger.
Le thème de la Relation Client, je le considère d’un point de vue général, englobant le service client, le CRM, l’expérience client, la culture du client et enfin le participatif (communautés, réseaux sociaux et collaboratif client dont cocréation, open innovation & crowdsourcing). Tout un programme ! Mais, passionnant !
Ce que les Acteurs (clients, internautes consommateurs, collaborateurs, etc.) pourraient faire :
La prise de pouvoir par le client devrait continuer : il impose la règle du jeu (ex. le cross-canal et le mobile) ;
Selon Accenture, les clients attendent plus de considération, de qualité de service et de personnalisation ;
On a beaucoup parlé de SoLoMo (Social / Local / Mobile) en 2012, pour moi c’est le LoMo (Local / Mobile) qui va primer en 2014, en termes de comportements clients ;
J’entends par LoMo : l’achat de produits & services locaux, la possibilité de se faire livrer à proximité du domicile ou lieu de travail et l’usage du Mobile pour gérer de façon fluide, toutes les interactions clients / fournisseurs possibles ;
Contrairement à certains, je pense que le One-to-One va revenir en force : le client a besoin de traiter son problème personnalisé avec un humain en face de soi et pas une réponse toute faite ou une FAQ !
Or, les Réseaux Sociaux (So) diluent la singularité. Le So est un boulet qui empêche le LoMo de se développer.
Si au début (et toujours encore, pour beaucoup) les entreprises françaises faisaient de la résistance au changement pour leur présence sur les réseaux sociaux et le traitement effectif des réclamations et demandes d’informations via ce même canal, aujourd’hui, plusieurs ont compris l’intérêt économique d’avoir un système automatisé et peu couteux.
S’il est fortement conseillé de mettre en place un processus de traitement des réclamations via les réseaux sociaux et les ressources humaines qui s’accompagnent, il ne faut pas pour autant, tout miser sur les réseaux sociaux !
En effet, comme je l’indique précédemment, les clients sont en attente de personnalisation. Si certains réseaux sociaux, permettent une véritable relation one-to-one, en temps réel et avec une réponse personnalisée, tous ne sont pas utilisés par les entreprises dans ce sens. Bien souvent, des community managers, non formés à cet usage, sont propulsés au service client en ligne, sans aucune formation. Et là, le client a droit à des réponses toutes faites, non personnalisées.
Ce que les entreprises devraient viser :
Les entreprises se situent en contradiction avec ces attentes des clients, car leur objectif est de rationaliser les coûts. Les clients attendent de la personnalisation or, la multiplicité des applications de personnalisation, c’est couteux.
Quant au CRM ce n’est toujours pas ça ! Le client n’a toujours pas accès à ses données personnelles. Or, c’est également une attente, puisque grâce à cet accès, il peut justement contribuer à aider l’entreprise à plus de personnalisation.
Je prends l’exemple d’une entreprise de cosmétiques qui m’a contactée par mailing papier, via 2 services différents : le Retail et la VAD (vente à distance : e-Commerce et VPC). Elle m’envoie à chaque fois une proposition différente (plus ou moins, les mêmes produits mais pas les mêmes promotions) et je n’ai aucune possibilité de modifier mes données. Systématiquement, elle m’envoie des timbres à coller, comme si j’étais une mamie, au lieu de considérer ma spécificité. Je suis de génération X, OK ! Mais hyper connectée ! Et, moi consommatrice lambda, je me fiche bien des silos ou des baronnies internes à cette entreprise !
Autre élément important, le click and collect : toutes les entreprises du Retail ne le permettent pas encore, alors qu’on arrête de dire que tout le monde le fait ! Car c’est le cas du fournisseur cité précédemment…
En tant que consommatrice, j’en garde une image négative du traitement qui m’est fait : je suis considérée comme une cliente différente selon le canal que j’utilise, il n’y a pas de cohérence dans l’offre qui m’est faite, je ne peux pas accéder à mes données personnelle et rectifier des éléments me concernant, afin de permettre au fournisseur de personnaliser au mieux l’offre qui m’est faite et enfin, je ne peux pas commander sur Internet et aller récupérer les produits dans le magasin le plus proche de chez moi !
Je trouve que le cross canal n’est pas une généralité ! Et encore moins l’omnicanal ! Or, quand on lit des articles de presse ou de blog, beaucoup de personnes pensent que ça y est, c’est un acquis, sous prétexte que certaines entreprises, médiatiquement très présentes, communiquent sur leur expérience cross-canal. Je ne suis pas d’accord ! Cela ne concerne pas la réalité des entreprises françaises.
Alors en 2014, les entreprises devraient miser un peu plus sur le cross-canal, poussées par les demandes des clients, mais il n’y aura pas de miracle, ça prendra surement un peu de temps pour parler de généralisation !
- Influence-Du-Digital-Sur-le-Parcours-Client_IFOP – MoondaDKC – 2013
Comment les entreprises pourraient procéder :
- Investir dans les plates-formes logistiques leur permettant de mettre en place une politique cross-canal ;
- Faciliter les programmes de fidélisation notamment via les applications mobiles comme l’a fait Starbuck (Starbuck Cards, Square Wallet) ;
- Imaginer un Marketing relationnel singulier pour se différencier, se distinguer et surtout éviter un discours stéréotypé, honni des clients ;
- Adhérer aux normes NF Service Relation Client et Avis Clients certifiés permet aux clients de faire du ménage parmi les acteurs sérieux et les autres et aux entreprises de se démarquer ;
- Consolider une Relation Client de confiance avec les clients.
Avec quels moyens et technologies :
Des tendances émergentes en 2013 aux Etats-Unis seront-elles adoptées en France ? Les Coins Cards, Appli Lemon Wallet et autre Passbook du iPhone vont-ils être adoptés par les consommateurs français ?
Après une phase d’expérimentation en ligne en 2011, 2012 ou 2013, des applications de Click-to-Chat, Click-to-Call et autres AVI (agents virtuels intelligents), le succès de ce marché va-t-il se concrétiser ? Ces technologies vont-elles continuer leur croissance ? Les éditeurs auront surement intérêt à prouver le ROI de leurs premiers clients pour fidéliser.
Les technos et applis temps réel, tout ce qui permet immédiateté et génère satisfaction client a du succès. Mais le téléphone reste le canal préféré des Français. Des outils d’enquêtes de satisfaction client temps réel permettent de sonder à chaud et de réagir rapidement pour ne pas perdre le client : que ce soit via le centre de contact, le mobile, Internet…
L’Expérience Client
Ce que les Acteurs (clients, internautes consommateurs, collaborateurs, etc.) pourraient faire :
Là, j’ai plus de questions que d’assertions ou d’hypothèses :
Il pourrait y avoir plus de créations de postes en France, concernant la Qualité de la Relation Client, l’Expérience Client, à l’instar de postes de CCO (Chief Customer Officer) aux USA. Mais, peu de compétences disponibles. Par exemple, Capgemini cherche un consultant Expérience Client depuis plus de 6 mois, apparemment sans succès !
Aux USA, où ils ont de l’avance, on devrait assister à une spécialisation des services d’Expérience Client et des CCO : sur des thèmes comme les métriques, le feedback client, la communication client.
Après une vague importante du « Web to Store » en 2013, va t-on assister à un comportement du consommateur du type « Mobile to Place » en 2014, avec la généralisation des applis et sites mobiles ?
Va t-on cesser de parler d’expérience client uniquement en B2C, alors que le B2B est tout aussi concerné ?
Ce que les entreprises devraient viser :
Les entreprises qui ont de l’avance vont chercher à offrir une unicité de l’Expérience Client mais avec le challenge de la spécificité de chaque canal.
Notamment le Mobile, qui est de plus en plus demandé par les consommateurs : croissance estimée à +65% par OmniCom Media Group.
Comment les entreprises pourraient procéder :
L’Expérience Client en ligne et en magasin devraient continuer à se fondre ensemble.
Après la prise de conscience des attentes des clients en 2013, le cross-canal devrait se propager en 2014.
Dans le Retail : le développement des concepts de magasins connectés, éphémères, du drive, du « click and collect » devrait permettre d’initier une expérience client différenciante, à condition de consulter l’avis des clients et de tenir compte de leurs préférences, au lieu de se contenter de copier la concurrence ou les best-in-class…
Avec quels moyens et technologies :
L’Expérience Client multi-écrans devrait révolutionner la publicité avec les interactions en temps réel.
Peut-être, va t-on connaître une généralisation des feedbacks clients à chaud avec les outils de Quick Survey Multicanal (surtout mobile).
De même, le déploiement des objets connectés auprès des consommateurs, pour leur faire vivre de nouvelles expériences de shopping, les objets de santé embarqués, mais aussi les cabines d’essayage virtuel, la géolocalisation indoor, la reconnaissance faciale en magasin, etc. devraient susciter l’intérêt des entreprises.
Quant aux imprimantes 3D, on peut se demander si l’investissement va l’emporter sur la simple curiosité de la part des entreprises ?
La suite dans quelques jours…
[…] On observe également une tendance à la mise en avant de soi, avec la prédisposition au Selfie : « Me, Myself and I ». Dans la même veine que celle des attentes de personnalisation ! (voir la 1ère partie de cet article) […]