Tendances de la Relation Client en 2014 – 2/2

Réseaux sociaux / Communautés / Collaboratif Client

Ce que les Acteurs (clients, internautes consommateurs, collaborateurs, etc.) pourraient faire : 

Pour les entreprises qui ont déjà une expérience d’interaction client via les réseaux sociaux et qui savent gérer cela de façon efficace, on pourrait assister à un accroissement du rôle du Community Management avec une spécialisation selon le type d’interaction clients : service client, animation jeux / événements, stratégie de contenus pour éduquer, communication pour les influenceurs / ambassadeurs, etc. 

Les entreprises n’ont pas une approche organisée de l’innovation : ça teste à tout va. Plusieurs entreprises ont testé le crowdsourcing, mais trop peu, le collaboratif client et l’open innovation. En 2014, l’open innovation restera encore trop peu l’apanage des grandes entreprises et pas encore celui des PME !

En 2014, nous pourrions voir une augmentation des comportements de consommation collaborative et responsable. Une étude Cetelem (L’Observatoire 2013) a montré l’attrait important de ce type de consommation, en B2C. La crise actuelle, ne devrait pas amoindrir cette tendance en 2014. 

On observe également une tendance à la mise en avant de soi, avec la prédisposition au Selfie : « Me, Myself and I ». Dans la même veine que celle des attentes de personnalisation ! (voir la 1ère partie de cet article)

Ce que les entreprises devraient viser : 

Les entreprises vont-elles lâcher du leste en 2014 et répondre aux attentes de Customer Empowerment en permettant de co-créer ensemble des idées, des produits, des processus, etc. ?

En 2013, Ifop révèle que les dirigeants considèrent les données comme un enjeu stratégique et un levier de croissance et de performance : 

• image, réputation, 

• conquête et fidélisation clients,

• différenciation & valorisation.

Elles devraient donc y investir en 2014. Le buzz autour du Big Data, a bien joué son rôle d’évangélisation et de vulgarisation.

C’est un bon point, car si ces entreprises ne citent pas la connaissance client comme levier de performance, elle l’est pourtant !

Comment les entreprises pourraient procéder :

Publier des contenus positifs, car les consommateurs en ont marre de la morosité ambiante. D’ailleurs d’après une étude récente, les jeunes sont à 80% optimistes pour 2014. Les entreprises pourraient surfer sur cette vague pour inverser la courbe de morosité.

En France, une initiative – Le Printemps de l’Optimisme – a été programmée pour les 16 et 17 Mai prochains. D’autres entreprises pourraient profiter de cet événement pour se joindre à cet élan positif. 

Utiliser des contenus véhiculant émotion / créativité / humour / tradition / patrimoine. 

Partager avec les clients des contenus leur permettant de se sentir uniques, reconnus et distingués. 

Cela suppose interactivité / services personnalisés / contenus inédits / gratification / création d’évènementiels autour de la marque et des clients. 

Tout faire pour retenir le prospect ou le client sur le site Web ou mobile. 

Avec quels moyens et technologies :

Nouvelle tendance aux Etats-Unis : les sites de monétisation des contenus sociaux des internautes. 

Mais aussi des outils de Real Time Marketing et d’A/B Testing : Visual Website Optimizer, Optimizely, etc.

Des outils d’orchestration de campagnes multicanales : Multichannel Tracking permettant l’identification des sources de visiteurs : Visual-IQ, etc. 

Les outils de conversion comme Criteo permettant le reciblage publicitaire, c’est-à-dire le renvoie d’internautes sortis du site, vers son site.

Culture Client

Ce que les Acteurs (clients, internautes consommateurs, collaborateurs, etc.) pourraient faire : 

L’Employee Empowerment : ce n’est pas pour demain en France ! Nous sommes en retard : très peu d’innovation partagée. Cela reste l’apanage des grandes entreprises.

La raison c’est qu’il y a de la résistance aux changements de la part des dirigeants et des RH. 

Cette résistance aux changements de la part des dirigeants on va la retrouver également dans les questions concernant la relation aux clients : le « Customer Centric ». Le triste cas d’Abercrombie en est un exemple. 

Globalement, il y a un immobilisme ambiant face à tous ces changements. Je le ressens d’autant plus, car je suis située en province. Comme il y a beaucoup de changements, les entreprises sont dans l’attentisme : « wait & see ». Les entreprises vont-elles s’y mettre un peu plus en 2014 ? Il y a nécessité de les convaincre !

Aux fournisseurs B2B de fournir des contenus pertinents ! Cela explique le succès des stratégies de contenus B2B en 2013 : livres blancs, webinaires et autres démos en ligne, témoignages de clients, etc. Cette tendance devrait continuer en 2014. 

Le point positif c’est la reconnaissance du personnel de la Relation Client avec les différents prix qui ont été octroyés en 2013 qui devrait déteindre sur 2014. 

Ce que les entreprises devraient viser : 

Va t-on, enfin, mettre en place une gouvernance de la Voix du Client ? Pour : 

• qu’il soit (re)connu, 

• qu’il soit écouté,

• qu’il participe/collabore en l’impliquant activement, 

• qu’on réponde à ses besoins en tenant compte de ses idées. 

Quelques entreprises ont montré l’exemple en cassant les silos dans la mise en place de leur politique Client. Les autres vont-elles en faire autant en 2014 ?

Comment les entreprises pourraient procéder :

Les métriques de l’entreprise vont de plus en plus intégrer les KPI Client comme le NPS (Net Promotor Score – taux de recommandation), la satisfaction client, le CES (Customer Effort Score – le taux d’effort du client), etc. Encore faut-il les prendre en compte dans les plans d’action de l’entreprise !

La vague de cross-canalité va profiter aux collaborateurs de la Relation Client (formation, etc.). 

Démarrage timide en 2013 de la communication autour de la symétrie des attentions : va t-elle se généraliser, en tant que pratique, en 2014 ? Selon moi, non. Raison : la résistance au changement, citée ci-dessus. Il faudra patienter encore mais continuer à communiquer pour pousser les entreprises à la considérer. 

Avec quels moyens et technologies :

Les technologies temps réel, sociales, mobiles ne vont pas exclure pour autant le personnel humain. Mais il devra être de plus en plus expert pour susciter la confiance sur tous les canaux. 

Par ex. savoir utiliser les technologies de paiement sans contact comme Beacon, une appli Bluetooth « low energy » qui permet de faire en magasin une proposition sur la base d’une connaissance des données client qui peut, en retour, payer sans contact. 

Ou encore, savoir montrer comment se servir d’une cabine d’essayage connectée à une cliente qui souhaite se connecter à sa communauté.

Toutes ces technologies mobiles, sociales, temps réel, etc. devraient enrichir les compétences et expériences des acteurs de la Relation client. Le point fort serait de pouvoir les valoriser auprès des clients, grâce au gain qualitatif acquis, d’un point de vue expérience client. 

En conclusion et sans prétention aucune, je dirais que 2014 pourrait surement se démarquer principalement par le « Local », le « Mobile », le « Customer Guérilla » (prise de pouvoir du Client, à défaut de lui être accordé) mais aussi la stratégie de contenus et le temps réel. En espérant que le collaboratif client et la personnalisation ne seront pas des Arlésiennes !

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