La reconnaissance du centre de contact : une longue attente enfin récompensée grâce à l’expertise des collaborateurs de la BPO

J’ai interviewé Hugues Brionne, président du Club des Centres de Relation Client de l’Ouest et directeur des canaux à distance à la Banque Populaire de l’Ouest (BPO) sur la thématique des centres de relation client.

Un parcours majoritairement dédié au client :

Hugues Brionne travaille depuis 15 ans à la BPO. Après une expérience de 4 ans dans le domaine communication / marketing, il a piloté les back-offices gestion, épargne et services. En 2007, il a pris la responsabilité du Centre de Relation Client de la banque.

En novembre 2011, dans la dynamique du Groupe BPCE, la BPO crée une agence à distance, qui fonctionne sans rendez-vous physique tout en proposant toute la gamme de produits et services de la banque par téléphone, mail, visio-conférence.

La BPO s’est alors réorganisée en créant la direction des canaux à distance qui regroupe l’e-agence, le Centre de Relation Client et les sites Internet. Deux Webmasters à la fois chef de produit de l’offre en ligne, assurent la mise à jour des sites et sont également community managers, en charge de la communication Web et des réseaux sociaux.

La BPO est une banque régionale largement autonome, dont le siège est à Rennes, regroupe 157 BPO sur un territoire de 7 départements. Elle possède une Direction Qualité et est certifiée ISO 9001 sur l’ensemble de ses activités. 10 engagements clients (disponibilité, réactivité, orientation client, etc.) ont été publiés et décidés en interne, en organisant quelques tables rondes avec une dizaine de clients. Ces engagements ont été labellisés et sont régulièrement audités par Bureau Veritas

La Direction Qualité Client gère toutes les verbatims des clients et préconisent des suggestions d’améliorations. Elle collabore sur ce sujet avec la Direction des Canaux à Distance.

Internalisation vs externalisation :

J’ai demandé à Hugues Brionne ce qu’il pensait de l’externalisation qui serait en perte de vitesse au profit de l’internalisation.

La BPO a fait le choix d’internaliser son Centre de Relation Client (CRC), comme beaucoup de banques. Dans le CRC de la BPO, il y a des experts, des généralistes mais aussi des jeunes collaborateurs en formation qui viennent passer quelques semaines (pour ceux qui sont formés en agence) ou quelques années pour apprendre le métier, c’est le cas des téléconseillers.

À la BPO, il est proposé les mêmes opportunités de parcours professionnel aux jeunes diplômés téléconseillers du Centre de Relation Client qu’aux conseillers d’accueil en agence. Pour Hugues Brionne, il est important dans le cas de l’internalisation, de pouvoir offrir une porte de sortie au téléconseiller. Ce qui fait que la majorité des téléconseillers restent entre 3 et 5 ans au Centre de Relation Client. Au sein du Centre de Relation Client, ils peuvent passer de téléconseiller généraliste à téléconseiller spécialiste, avant de rejoindre le réseau d’agences. Avoir un Centre de Relation Client pour chaque banque régionale permet plus de souplesse d’un point de vue RH et métier, plutôt qu’un gros centre de contact national mais aussi d’autonomie. 

Le self-service en question :

Pour Hugues Brionne, le self service est une réalité grâce à l’outil de banque sur Internet et sa déclinaison mobile (dont les usages sont en forte croissance et représentent aujourd’hui 15% des accès à l’Internet). Mais cela a un impact sur le réseau commercial, car les clients viennent moins à leur agence. Côté centres d’appels, c’est plus complexe car ces clients-là, certes ne viennent pas en agence, mais peuvent avoir un besoin d’aide pour utiliser les outils de self-service.

L’entraide entre clients, on en parle dans les médias, mais à la BPO, elle n’a pas encore été expérimentée. Mais ça peut-être une piste à creuser, affirme t-il. 

En ce qui concerne les agents virtuels, la BPO ne les utilise pas pour le moment, mais ils viennent d’initier l’usage du Chat sur leur site. Selon Hugues Brionne, les agents virtuels sont intéressants en ce sens qu’ils peuvent prendre en charge un certain nombre de questions, mais à partir du moment où le client a besoin d’aller au-delà de ce premier niveau de réponse, le centre d’appel conserve sa valeur ajoutée. 

Aux questions expertes des clients, des réponses expertes des collaborateurs :

Hugues Brionne ressent un besoin accru des clients de réponses expertes. Ex. pour le routage des flux d’appels : il y a une vingtaine d’années, on pensait gagner du temps en agence, réduire les effectifs, gagner en productivité, etc. grâce au centre d’appel, vers lequel étaient déportés les appels. Mais on s’est vite aperçu que les clients n’étaient pas satisfaits, ce d’autant plus que les SVI (Serveur Vocal Interactif), installés en frontal n’arrangeaient pas les choses, rappelle Hugues Brionne.

La Banque Populaire de l’Ouest a abandonné le routage total, il y a plusieurs années, maintenant. Ils sont passés en « débordement », c’est-à-dire que le centre d’appel vient en complément d’amplitudes horaires (tôt le matin, lors de la coupure de midi et tard le soir) ou lorsque l’agence ne peut pas décrocher. D’après Hugues Brionne, ils en arrivent même à voir les limites de ce système là. 

Il y a de plus en plus nécessité d’avoir le téléphone en lien avec le client en agence. Tout comme les mails. Aujourd’hui, à la BPO comme dans d’autres banques, un client peut joindre directement son conseiller par téléphone et par mail. Le besoin de personnalisation est beaucoup plus fort qu’auparavant. 

Selon lui, les appels généralistes vont se réduire de plus en plus, au profit d’un accroissement des appels experts. Du coup, on aura besoin de collaborateurs plus experts, plus formés sur des domaines bien précis et la banque passera en fonctionnement multicanal. Ce qui signifie que ces collaborateurs seront capables d’interagir via le téléphone en ligne direct, via le réseau pour faire de l’assistance, ils seront en flux entrants ou en flux sortants, pour appeler des clients qui n’ont pas signé leur contrat, etc. ils vont répondre à des simulations sur Internet, à des flux entrants par click-to-call et click-to-chat, click-to-visio, bref, ils seront multimédias dans leur domaine de compétence. 

Le homeshoring : pas pour eux, ni pour beaucoup d’autres.

J’ai interrogé Hugues Brionne sur le manque d’attrait du homeshoring en France, alors qu’à l’étranger cette pratique connaît un succès certain.  Selon Hugues Brionne, on peut faire un parallèle entre le faible développement du homeshoring dans les CRC français et celui du  télétravail de manière plus générale. Pourtant, le concept existe, par exemple en Bretagne, Meilleur Contact à Redon fonctionne ainsi.

Selon Hugues Brionne, le homeshoring constitue une opportunité de recruter des gens qui souhaitent travailler à domicile. D’un point de vue RH, ça peut être bien. Mais cela suppose d’être extrêmement encadré, car un Centre de Relation Client, c’est tout un écosystème qui mixe du téléphone, de l’informatique et de l’humain et faire cela de chez soi, ce n’est pas si évident. Cela suppose un bureau dédié, un équipement informatique et téléphonique qui assure et un contact régulier avec l’entreprise. Chez Meilleur Contact, ils mixent journées de travail à domicile et journées au centre afin d’humaniser la relation entre le collaborateur et l’entreprise. 

La reconnaissance du centre de contact : une longue attente enfin récompensée

Ensuite, j’ai demandé à Hugues Brionne s’il trouvait que le Centre de Relation Client avait le poids qu’il mérite dans l’entreprise. Évidemment, il m’a répondu que cela dépendait des entreprises. Concernant la BPO, la Direction des Canaux à Distance et la Direction Qualité siègent au Comité de Coordination (une trentaine de personnes), qui correspond à une strate en dessous du Comité de Direction. Il y a donc une certaine reconnaissance. 

D’un point de vue historique, au début, le Centre de Relation Client de la BPO servait au re-routage des appels, il avait donc une bonne image au sein de la banque, mais il avait une valeur ajoutée assez faible.

Ensuite, ils ont rajouté de la valeur ajoutée, c’est-à-dire, beaucoup plus d’expertise, la gestion des appels entrants et sortants, du commercial, etc. Certes, ils rajoutaient ainsi de la valeur ajouté, mais il concurrençait le réseau d’agences. Donc, très mauvaise image au sein du réseau qui représente, quand même les 2/3 de la banque, affirme Hugues Brionne.  

Il a donc fallu faire une double comptabilisation des ventes : celles réalisées par les téléconseillers et celles par les conseillers en agence. Puis, il a fallu faire beaucoup de pédagogie, d’explications, pendant des années : en allant à la rencontre du réseau et en les faisant venir au Centre de Contact, pour montrer comment il fonctionnait.

Aujourd’hui, le Centre de Relation Client de la BPO a réussi à dépasser le problème d’image. Il y a une reconnaissance certaine dans l’entreprise du centre de Contact qui a sa place. Ce qui a été déterminant c’est le fait de faire de l’assistance au réseau avec l’introduction d’experts au Centre de Relation Client.

Personnellement, je rajouterai en conclusion, que j’ai toujours cru au pouvoir de la communication, de la formation et de l’évangélisation pour arriver à convaincre, à lutter contre la résistance au changement et à abattre les silos. Cet exemple, montre bien comment cela a fonctionné. Mais il montre aussi, comment en répondant aux attentes fortes des clients – des réponses de plus en plus expertes couplées à du self-service sur des services à faible valeur cognitive – une entreprise, comme la Banque Populaire de l’Ouest, a su aligner des réponses aux besoins conjoints des collaborateurs et des clients.