Boostez vos taux de conversion grâce aux tests utilisateurs de type A/B (1/2)

Vous avez surement entendu parlé ou lu ou croisé ce terme « A/B Testing », sans trop savoir ce que cela signifie concrètement en termes de bénéfices apportés et de la façon de les utiliser. Dans cet article vous allez découvrir le principe, les bénéfices de cette méthode, quels collaborateurs sont concernés par son usage ou son implémentation, comment les utiliser et surtout découvrir que leur utilisation ne se limite pas à la création de site Web – e-Commerce ou pas – mais concerne d’autres usages liés au cross-canal, notamment.

Le principe de l’A/B testing, version comparative des tests utilisateurs :

Les Tests A/B consistent, dans son utilisation pour le Web, à tester des modifications d’une page par rapport à un modèle de référence (modèle actuel) et identifier ainsi les modifications qui produisent des résultats positifs afin de les intégrer dans une nouvelle version améliorée. On se base ainsi sur une optimisation centrée sur les avis des clients et non celles basées sur des hypothèses. 

Pour cela, on scinde les visiteurs en deux groupes égaux (A et B) et chacun est mis en interaction avec l’une des versions de la page. Une phase d’analyse s’opère alors en suivant le parcours des deux groupes en temps réel et en évaluant les résultats des deux groupes vis-à-vis de l’objectif fixé.

Ces variations peuvent concerner aussi bien le contenu (ex. choix des mots et des photos), la présentation (ex. les boutons, les couleurs, les emplacements, la taille de police) ou autre.

On n’est pas obligé de comparer uniquement 2 versions d’un même élément, on peut aussi comparer plusieurs, dans ce cas, on parle de tests A/Z. Et lorsque l’on complique un peu les choses, en comparant une combinaison de plusieurs éléments, il s’agira alors de tests multi-variés.

Ci-dessous : un exemple avec le site Liberation.fr ou la variation porte sur la couleur et le texte du « call-to-action ». 

En général, les visiteurs ne savent pas qu’ils font l’objet d’un test de comportement sur une page A vs une page B.  Parce qu’ils risquent de se comporter différemment, s’ils le savent, qu’en situation de candide.

Les tests A/B sont des outils idéals pour l’optimisation Web mais ils peuvent contribuer, dans la plupart des cas, à une meilleure expérience utilisateur. En sachant qu’elle variation est la meilleure, on peut savoir ce qui motive les visiteurs sur le site et de ce fait choisir la conception qui répond le plus aux choix du public. Et dans la plupart des cas, cela améliore aussi l’expérience utilisateur. 

À la différence, de simples tests utilisateurs (hors types A/B, A/Z et multi-variés) permettent de repérer des problèmes d’ergonomie. On étudie le parcours du visiteur et on lui fait dire ce qu’il voit, comprend et ressent durant le parcours accompli pour effectuer une tâche ou atteindre un objectif. Dans ce cas présent, pas de comparaison entre une page A et B sur une ou des variations. Les tests utilisateurs classiques permettent d’affiner des Persona qui, s’ils ont été créés sur la base de présomptions, méritent donc d’être validés au moyen de tests utilisateurs, avant utilisation.

Dans les deux cas – tests A/B et tests utilisateurs classiques – on travaille à améliorer l’usabilité, l’ergonomie et l’expérience utilisateur. Mais, avec les tests utilisateurs classiques, la contribution à l’amélioration de l’ergonomie est bien plus incontestable qu’avec les tests A/B, car ces derniers ont plus pour but de faire agir des visiteurs en fonction des objectifs de l’entreprise, que ceux du visiteur. 

Les bénéfices des tests utilisateurs de type A/B :

D’un point de vue Design 

Les tests A/B permettent de vérifier des hypothèses de conception et donc de :

• partir sur la connaissance des comportements, préférences des clients et non seulement des présomptions ;
• faciliter la prise de décision, concernant la conception d’interfaces Web ;
• optimiser ses pages Web, ses e-Mailing, newsletters, bannières publicitaires ;
• créer des interfaces ergonomiques et « user centric » (centrées utilisateurs) même si ce n’est pas l’objectif premier des tests A/B, mais plutôt celui de faire agir des visiteurs ;
• créer des interactions clients, (grâce à leur feedback) très en amont de la phase de lancement d’un support de communication sur Internet, 
• segmenter le design des interfaces en fonction des segments clients.

D’un point de vue purement business

Les test utilisateurs de type A/B permettent de :

• générer plus de leads grâce à l’augmentation des clics sur les icônes ou boutons de call-to-action ;
• d’augmenter le chiffre d’affaires en provoquant plus de clics sur le bouton « acheter » ;
• d’augmenter le chiffre d’affaires en favorisant la fluidité et la continuité du parcours client à travers le tunnel d’achat ;
• de gagner des clients en facilitant l’appropriation du site par les prospects ;

Plus généralement

Les tests utilisateurs de type A/B permettent de :

• mieux connaître ses clients ;
• aider à améliorer l’expérience utilisateur puis l’expérience client ;
• créer de l’affinité à la marque, par la proximité, l’humilité et la transparence de l’entreprise ou de la marque, en communiquant globalement sur le fait que l’entreprise utilise les tests A/B pour mieux répondre aux préférences des visiteurs sur le site ou l’application concerné ;
• contribuer un peu à diffuser le sens du client dans l’entreprise, afin de devenir une entreprise orientée client. 

Exemples d’utilisation

Voici 5 exemples d’usages de l’A/B testing, avec l’aimable autorisation de l’éditeur Optimizely.

1. Libération.fr a testé 2 couleurs et 2 mots pour un bouton de call-to-action. Son objectif était d’augmenter le nombre d’abonnements à la version web du journal en améliorant le call to action. C’est un bon début pour la version en ligne de Libération. Résultats : Une hausse de 10 % du nombre d’abonnements par rapport à la version originale. Télécharger le pdf du témoignage de Libération.fr pour le lire. 

2. Spreadshirt a testé plusieurs éléments sur sa page d’accueil pour recueillir des informations utiles relatives aux visiteurs du site avant de lancer la refonte du site Web. Résultat : 4 % d’augmentation des commandes !

3. ComScore a testé la mise en page et la conception des témoignages client relatifs aux pages Produit afin de mesurer l’impact sur les leads générés. Résultat : 69% d’augmentation des conversions !

4. Fab a testé différentes combinaisons de messages et de créations sur le bouton principal d’appel à l’action de son site afin de déterminer celle qui engendrerait le plus d’achats. Résultat : 49% d’augmentation du nombre d’ajouts au panier !

5. RentPath a validé sa stratégie mobile en testant les modifications de son site mobile, ApartmentGuide.com, qui ont augmenté les leads et les recettes.

Puis, découvrez comment le Financial Times a augmenté de 93% son nombre d’abonnements, de 13% son taux de clics et de 13% le nombre de vidéos vues, en téléchargeant l’étude de cas sur le site d’Autonomy, l’éditeur du logiciel HP Optimost. 

Qui ça intéresse et qui ça concerne ?

On peut aisément imaginer que toute personne, en charge de superviser la conception d’interfaces Web ergonomiques, peut être concernée par l’utilisation des tests utilisateurs, qu’ils soient des tests utilisateurs classiques, des tests A/B, A/Z ou multi-variés.

Mais surtout, toutes personnes fortement concernées par l’optimisation de pages Web dans le but d’obtenir des résultats en termes de vente (site e-Commerce), de « call-to-action » (appel à agir) concernant une stratégie d’Inbound Marketing et ce, quelque soit l’interface concernée : e-Mailing, site Web, bannière publicitaire ou newsletter.

Ainsi, les personnes suivantes sont concernées par l’utilisation des tests utilisateurs de type A/B dans le but d’atteindre les « objectifs business » qu’ils se sont fixés :

• les responsables de communication,
• les responsables de Marketing Automation,
• les directeurs ou responsables Marketing,
• les chefs de publicité chez les annonceurs,
• les content managers.

Les personnes suivantes peuvent être en charge de la préconisation et de l’implémentation de ce type de méthode de conception :

• toutes personnes en charge de  l’assistance à maîtrise d’ouvrage côté métier,
• les chefs de projet à la DSI pouvant accompagner ce type de projet.

Les personnes suivantes peuvent être impactées dans leur travail au quotidien par les résultats des tests utilisateurs de type A/B, car ils devront en tenir compte :

• les Web designers et les agences de Web design,
• les responsables de design de l’expérience utilisateur,
• éventuellement les ergonomes… 

Suite de l’article, très prochainement…