La modélisation ou cartographie du parcours client permet d’évaluer les besoins des clients, afin de leur délivrer une expérience client en phase avec ces besoins. Et si possible, de temps en temps, aller encore plus loin en créant de l’enchantement.

Or il n’y a pas que les besoins des clients. Des facteurs externes influent sur ses attitudes et comportements. Et de besoins, ils escaladent vers des attentes puis vers des exigences.

Quelles sont ces attentes et exigences ? Quels sont ces facteurs externes ? En quoi impactent-ils le parcours client ? Que devez-vous décider pour améliorer l’expérience client ? Une étude access panel de l’Echangeur BNP Paribas couplée à  mon analyse peuvent vous aider à  faire des choix éclairés, je l’espère.

Cet article est très long, vous pouvez l’écouter en version podcastée :

1ère partie : 23 min

2ème partie : 31 min

Comptez +/- 35 min de lecture. Pour les motivés, je vous souhaite une excellente lecture !

Depuis plus de 20 ans, l‘Echangeur BNP Paribas Personal Finance décrypte les habitudes d’achat et les arbitrages budgétaires des Français, grâce à  sa plateforme d’études Access Panel réalisée avec l’aide de Kantar, pour le terrain d’enquête.

J’ai été invitée à  la conférence de presse de cette étude. Elle concerne 5 000 individus représentatifs de la population française, interrogés sur une centaine de questions pour apporter une vision 360° de leurs modes de consommation et de leur évolution.

Un « access panel » est un panel qualifié d’individus volontaires qui est créé à  l’initiative d’une société d’études et dont une partie de la population peut être rapidement interrogée en fonction de la problématique d’une entreprise ou d’un secteur d’activité.

En voici un compte-rendu, non exhaustif. Qui cela peut-il concerner ? En dehors des services Marketing traditionnels, cette étude intéresse le service Etudes & Connaissance Client et surtout Expérience Client ainsi que toutes les parties prenantes en charge de concevoir des expériences clients.

Et c’est l’une des raisons pour lesquelles je présente ces tendances en ne suivant pas l’ordre de présentation de l’Echangeur BNP Paribas, mais la logique du travail à  réaliser pour un parcours client (étape 1 et 2) et de la phase de design d’une expérience client (étape 3). Comme l’illustre le graphique ci-dessous.

En effet, 6 grandes tendances ont été identifiées et elles impactent, de près ou de loin le parcours client et l’expérience client.

Les 4 grandes tendances de l’Access Panel du point de vue Parcours Client et Expérience Client

Quelques définitions préliminaires pour néophytes :

1- Définition d’une Expérience Client B2C (consommateurs)

L’expérience client ou CX (en anglais, Customer eXperience) décrit la somme des ressentis vécus par un client, tout au long de son parcours (à  360° : avant, pendant et après l’acte d’achat) sur tous les points de contact de l’entreprise, au cours d’une interaction avec elle et ce, quel que soit le motif de contact.

Cela inclut les contacts par téléphone, e-mail, en magasin ou en ligne, etc. La CX peut être en ligne ou hors ligne. Le client peut avoir affaire à  un humain (vendeur, conseiller de clientèle) ou un artefact (site Web, plaquette) ou un dispositif de contact (téléphone ou borne).

L’objectif est de trouver les moments qui irritent le client ou posent problème et qui pourraient potentiellement créer une mauvaise expérience client et en déduire des besoins explicites ou implicites à  combler.

Voici quelques exemples d’ingrédients de l’expérience client B2C, ci-dessous. Ce sont les facteurs qui déclenchent des ressentis lors de l’expérience vécue. 

C’est-à -dire, ceux qui permettent de susciter de la satisfaction lorsque les besoins sont comblés et de l’insatisfaction, le cas contraire, générant ainsi des émotions positives ou négatives.

Ces ingrédients peuvent être source d’enchantement ou de désenchantement, d’irritation, de friction ou de rupture.

2- Définition d’un Parcours Client B2C

Pour rappel, le parcours client décrit le cheminement naturel d’un client (ou patient ou usager ou citoyen) dans sa relation avec le fournisseur (ou l’organisation) dans une chronologie.

Les interactions et points de contact apparaissent autant pour celles à  l’initiative du client que celles du fournisseur, en lien avec les événements apparus dans le contexte.

Le parcours client vous indique :

• Là  où le client touche la marque / l’entreprise,
• Là  où la marque touche le client,
• Où ils interagissent les uns avec les autres,
• Les multiples points d’interaction de l’engagement d’un client avec la marque,
• Pourquoi le client cherche à  entrer en contact avec la marque,
• Les attentes des clients vis-à -vis de leur expérienceavec la marque.

La notion de parcours client fait référence à  2 concepts :

– Ce que le client (un segment de clientèle ou un persona) vit… expérimente au cours d’un parcours qu’il chemine, pour atteindre un objectif, une tâche ou toute raison de contacter l’entreprise ;

– et c’est aussi une méthode d’analyse permettant de produire des insights (connaissance profonde) sur l’expérience client.

Concernant le parcours client, il en existe 3 sortes :

• Le parcours client expérimenté/déjà  vécu,
• Le parcours client souhaité / idéal,
• Le parcours client innovant/disruptif.

3- Les moments de vérité dans le Parcours Client consommateur

Le design d’expérience client va consister & sur la base d’un parcours vécu & à  concevoir de nouvelles expériences. Toutefois, toutes les étapes d’un parcours client ne méritent pas que vous fassiez des efforts. Cela coûte cher en temps et en argent de vouloir tout « réparer ».

Il faut donc prioriser, hiérarchiser en fonction des moments clés ou des moments de vérité du client. C’est le client qui dit ou qui juge « là  où ça passe, là  où ça casse ! » en fonction de ce qui est important… de son point de vue à  lui.

Il se trouve que les étapes du paiement et aussi celle de la livraison sont des moments clés du parcours client. Si cela ne se passe pas bien (irritants, points de friction) alors ça crée un point de rupture : le client risque de partir et/ou de soumettre son insatisfaction.

Ses moyens d’expression ne manquent pas : sondage de sa satisfaction, prise de parole sur les réseaux sociaux, appel au SAV, etc. Ceci, avec les conséquences monétaires et de réputation que l’on connaît.

L’impact de l’étape de paiement dans le parcours client digital

L’étape de paiement est importante car émotionnellement très chargée côté client. Il a besoin de réassurance sur la sécurité, de facilité et de fluidité, tout particulièrement au cours d’un parcours client digital.

En termes de facilité, les Français ont recours de manière régulière aux facilités de paiement en ligne.

La pratique est déjà  bien ancrée dans les habitudes de consommation des Français :

• 33 % d’entre eux déclarent avoir utilisé des facilités de paiement en ligne au cours des 12 derniers mois.
• 27 % ont payé leurs achats en ligne, en plusieurs fois (split payment), par ex. en 3 ou 4 fois.
• 19 % ont eu recours au report de paiement (buy now pay, pay later).

Qui sont les profils de Français qui font appel aux facilités de paiement ?

• 51% des 18-29 ans
• 47% des familles avec des enfants de moins de 15 ans

Serait-ce les Français les plus contraints financièrement qui utilisent les facilités de paiement ? Eh bien, non !

• 48% des plus contraints
• 46% des plus aisés

En fait, le recours aux facilités de paiement est plus lié à  la fréquence d’achat qu’au niveau de vie.

• 42 % des clients achetant au moins une fois par mois sur Internet font appel à  ce service
• 19 % parmi les clients plus occasionnels (moins d’un achat par mois).

Questions à  vous poser :

• Devons-nous proposer les facilités de paiement à  nos clients / prospects ?
• Si oui, systématiquement ?
• Dans quelles conditions, sachant que cela a un coût dans la conjoncture actuelle ?

Autre étape critique du parcours client digital : la livraison

La livraison est une étape clé dans le parcours client, encore plus depuis la pandémie et constitue souvent un moment épineux pour les entreprises. Comme elle est très majoritairement externalisée, l’entreprise dépend de son/ses partenaire(s) pour délivrer une bonne expérience client lors de la livraison du produit.

Pour maximiser ses chances de réussir à  optimiser la qualité de l’expérience délivrée aux clients, elle a tout intérêt à  bien choisir ses partenaires. Et, de préférence, des transporteurs / livreurs qui sont ad minima orientés clients et idéalement centrés clients.

Une livraison qui se passe mal peut facilement gâcher une bonne expérience que vous vous êtes échinés à  concevoir pour vos clients.

1- Le quick commerce ou la livraison en 10 minutes

Effet post pandémique ? La promesse des acteurs du Quick Commerce d’une« livraison en 10 minutes », qui a bien marché l’année dernière (2021), évolue vers une terminologie plus neutre, « quelques minutes ».

En effet, on cherche à  répondre à  un besoin de fiabilité plus que de rapidité de la part du consommateur.

Le Quick Commerce reste une pratique des grandes villes, voire essentiellement des parisiens et inaccessible aux habitants des campagnes.

Le client aime avoir le choix, notamment celui du moyen de livraison. Il y a 15 ans en arrière, c’est le client qui a forcé les entreprises à  devenir multicanales, puis cross-canales et enfin omnicanales. Aujourd’hui, la question ne devrait plus se poser : il faut laisser le client choisir ses canaux, de la prise de contact à  la livraison.

Au-delà  de la livraison traditionnelle au domicile, de nouvelles formes de livraison sont apparues ces dernières décennies : drive, click-and-collect, relais, quick commerce, etc.

2- La livraison alimentaire à  domicile

13 % des Français ont recours à  un service de livraison à  domicile pour leurs courses alimentaires.  Si cette pratique a progressé de manière notable depuis la période « pré-Covid » (+ 3 points par rapport à  janvier 2020),on est loin du raz-de marée.

Et surtout, on observe une pratique très parisienne et agglomération parisienne : 28% de cette population.

18 % des moins de 30 ans l’utilise (en progression de +5 points par rapport à  janvier 2020).

3- Le Drive

Le Drive est un moment clé du parcours client omnicanal : mêlant parcours client digital et physique.

Le grand gagnant de cette période post Covid est définitivement le Drive !

• 27 % des Français y ont eu recours au cours des 12 derniers mois (+ 7 points vs 2020)
• 31 % des ruraux y ont recours, en progression de +8 points par rapport à  janvier 2020
• Seuls 14 % des Parisiens ou habitant l’agglomération, utilisent ce service, alors que cette pratique est globalement bien répandue dans les autres types de ville, y compris dans les grandes villes de plus de 100 000 habitants (25 %).

Qui sont les utilisateurs du Drive ?

• Avant, peu enclins au Drive, 19 % des plus de 60 ans l’utilisent aujourd’hui, soit une progression de + 10 points par rapport à  janvier 2020. Avec une baisse sensible sur 2022, car avec la fin des confinements, les séniors privilégient le lien social en fréquentant à  nouveau les magasins…
• 38 % des 30-44 ans (ils sont en tête).
• Les familles avec des enfants de moins de 15 ans, à  la recherche de gain de temps, qui sont les plus séduites par le Drive : 39 % d’entre elles y ont recours.

Notons que s’ajoute un critère financier.

• 36 % des familles les plus contraintes vs 42 % des plus aisées.  

Les motivations ?

Praticité et gain de temps sont les enjeux essentiels du Drive et de la livraison alimentaire à  domicile.

4- Le Click-and-Collect non alimentaire

• 21 % des Français ont utilisé le Click & Collect pour leurs achats non alimentaires au cours des 12 derniers mois. On constate une forte progression comparativement à  la période pré-Covid (+ 9 points par rapport à  janvier 2020).
• 25 % des urbains. L’opposition villes / campagnes est nettement moins marquée que dans le secteur alimentaire.

Le Click & Collect attire des cibles similaires à  celles du Drive :

• 29% des 30 à  44 ans.
• Deux fois moins de seniors y ont recours (14 %, +6 points vs 2020).
• 30 % des familles avec enfants de moins de 15 ans en sont adeptes (+7 points vs 2020).
• Lié à  leur pouvoir d’achat, les familles les plus contraintes ont tendance à  moins utilisées ce service (27 % des plus contraintes versus 36 % des plus aisées).

Questions à  vous poser :

• Devons-nous tout faire pour transformer un achat corvée en achat plaisir pour nos clients ?
• Souhaitons-nous augmenter le trafic dans notre magasin ?

Le choix du parcours client : omnicanal, encore et toujours !

Comme vous le savez déjà , la crise de la Covid et les différents confinements ont contribué à  accélérer la digitalisation des Français. L’Access Panel de BNP Paribas constate une digitalisation à  deux vitesses, laissant des populations largement exclues.

Quel impact à  long terme aura la digitalisation sur le Commerce ? Le digital sera-t-il le fossoyeur du commerce physique ?

Perso, je n’y crois pas. C’est un peu comme la VPC (Vente Par Correspondance), dans les années 60, où l’on annonçait à  grands cris la fin du commerce physique… et pourtant !

Voici donc les constations de l’Access Panel :

1- Augmentation de la fréquence d’achat sur Internet depuis la crise sanitaire

L’achat sur Internet s’est banalisé :

• 94 % de Français ont acheté au moins une fois sur Internet au cours des 12 derniers mois (+ 2 points vs janvier 2020).
• 72 % des acheteurs online achètent au moins une fois par mois, soit une progression de + 6 points par rapport à  la vague de janvier 2020.
• Seulement 19 % des Français déclarent avoir acheté sur plus de 5 sites internet différents, au cours des 12 derniers mois. La tendance était similaire avant la Covid. Le développement des marketplaces a certainement eu un impact sur la concentration des boutiques. Conséquence : un nombre plus restreint de magasins en ligne sur lesquels les Français ont acheté.

2- Le Smartphone, un facilitateur : les Français, toujours plus équipés

• 86% des Français sont équipés d’un smartphone
• 83% d’un pc fixe ou portable
• 17% utilisent un assistant vocal

3- Une explosion des usages des smartphones / tablettes… illustrant une digitalisation à  2 vitesses

Les usages des smartphones / tablettes ont explosé depuis 2020. Parmi ceux qui ont le plus progressé, il y a le M-commerce (commerce mobile) :

• 42 % des Français achètent désormais sur Internet via leur smartphone ou tablette, en progression de + 10 points par rapport à  janvier 2020.
• 36% utilisent le QR Code. Ce sont avant tout les familles et quinquas aisés qui l’ont adopté ; soient les cibles les plus digitalisées.
• Seuls 26 % des plus de 60 ans achètent sur Internet via leur smartphone ou tablette, contre 57 % des 30-44 ans. C’est la raison pour laquelle l’Echangeur BNP Paribas parle de digitalisation à  deux vitesses…

4- Le Smartphone comme moyen de paiement en magasin reste encore marginal 

• 42% des Français achètent sur tablette ou smartphone dont 26% des +60 ans et 57% des jeunes.
• 11% des Français paient avec leur smartphone en magasin, dont 16% des parisiens et 20% des 18-29 ans.
• Seuls 6 % des 60 ans et plus ont franchi le pas de payer avec leur smartphone (+2 points vs 2020).
• Les familles aisées, avec des enfants de moins de 15 ans, comptent aussi parmi les plus grandes utilisatrices de ce service (19 %).
• Seuls 9 % des ruraux ont recours au paiement via smartphone.

L’inéluctable mutation du magasin

Avec le développement des pratiques d’achats en ligne, l’augmentation de la qualité de l’expérience client en ligne, les commerces traditionnels peuvent se poser la question de leur rôle.

D’autant plus, que la majorité d’entre eux ont connu un fort ralentissement durant la période de la Covid, et qu’ils ont du mal à  retrouver le niveau de fréquentation d’avant la crise sanitaire. Les crises politiques et économiques actuelles ne favorisant pas la reprise…

Bien qu’affaiblis, les magasins sont toujours préférés et ont un rôle à  jouer dans le parcours client omnicanal avec les pratiques suivantes :

• ROPO : 44% des Français pratiquent le ROPO (Research Online Purchase Offline), autrement dit, recherchent des informations sur Internet avant d’acheter en magasin (+ 2 points vs 2020).
• Showrooming : 30% des Français recherchent des informations en magasin, avant d’acheter sur Internet (+ 2 points vs 2020)

Questions à  vous poser :

• Est-il pertinent de proposer à  NOS clients un parcours intégrant à  la fois le ROPO et/ou le Showrooming ?
• Sommes-nous concernés par ces profils de clients enclins à  payer avec leur smartphone ?
• Est-ce que tout cela fait une différence en termes de qualité de l’expérience ?
• Nos clients en sont-ils conscients ?
• Cela se traduit-il en termes de KPI clients ? 
• Est-ce que cela apporte du ROI (Retour sur Investissement) business pour l’entreprise ?

On peut se demander si le boom des ventes en ligne va se poursuivre, d’après les chiffres 2022 de la Fevad : en effet, les ventes e-commerce de produits physiques continuent à  diminuer au 2^ème trimestre 2022, soit -17% sur un an, mais restent supérieures à  la période d’avant Covid.

Le rôle des réseaux sociaux dans le parcours d’achat des clients

Le processus de décision d’achat d’un produit commence par l’exposition à  un stimulus, à  différentes phases du parcours client.

Les développements récents des technologies Internet et du mobile ont permis aux consommateurs d’avoir facilement accès à  toutes sortes d’informations immédiatement après avoir été exposés à  un stimulus.

Cela est rendu possible notamment grâce à  la pénétration rapide des smartphones, comme nous avons pu le voir dans les statistiques précédentes…  

La révolution des réseaux & médias sociaux et la croissance exponentielle du contenu généré par les utilisateurs (UGC & User Generated Content) fournissant des informations précieuses et crédibles sur les marques est également une force motrice importante.

Pour nommer un moment clé du parcours client impacté par ce phénomène de recherche d’information sur Internet, les praticiens du Marketing de l’expérience client ont inventé un nom le ZMoT pour Zero Moment of Truth. Le moment de vérité zéro. Celui, où le client décide ou pas de prêter attention à  votre entreprise, votre marque, vos produits & services.

Ce moment de vérité 0, est d’après une étude (voir graphique ci-dessous) un facteur clé de décision d’achat du consommateur. Il bat tous les autres moments de vérité, du moins sur la décision d’achat et ce, quel que soit le secteur d’activité !

Vous comprendrez donc l’importance d’écouter et tenir compte de ce qui se dit sur les réseaux sociaux et de piloter la prise de parole de l’entreprise.

Voyons ce que nous apprend l’Echangeur BNP Paribas avec son Access Panel :

1- Les réseaux sociaux, nouveau point de contact essentiel dans la stratégie des marques 

L’usage des réseaux sociaux s’est accru durant la pandémie, surtout chez les moins de 30 ans.

Je pense que cet usage est certainement, dopé par le besoin d’échanger avec d’autres, durant les phases successives de confinement…

• Bien que 68 % des Français déclarent utiliser Facebook, il est en perte vitesse auprès des 18-29 ans (56 % d’utilisateurs, en baisse de 11 points par rapport à  janvier 2020).
• A l’inverse, Instagram compte 37 % de Français utilisateurs (+ 10 points, par rapport à  janvier 2020) et devient le 1er réseau social auprès des 18-29 ans avec 70 % d’utilisateurs (+5 points).
• Snapchat se classe 2ème réseau social chez 18-29 ans avec 60 % d’utilisateurs, pour seulement 23 % pour l’ensemble des Français.
• TikTok séduit 40 % des 18-29 ans versus 16 % des Français.
• Twitch, qui s’adressait initialement aux communautés de gamers, se distingue également parmi les jeunes : 18 % d’entre eux l’utilisent (contre 6 % des Français) et en sont déjà  adeptes.

2- Le Social commerce, encore à  ses balbutiements

L’achat via les réseaux sociaux attire pour l’instant que peu d’utilisateurs :

• Seuls 10 % des Français ont acheté via ce canal, au cours des 12 derniers mois.
• Les jeunes se distinguent là  encore : 20 % des 18-29 ans ont franchi le cap, soit trois fois plus que les plus de 60 ans (6 %).

Personnellement, je pense que le Social Commerce, c’est un peu l’Arlésienne : j’en entends parler depuis plus de 10 ans, mais on attend toujours… Pas de grande révolution des usages, de ce côté-là  !

Questions à  vous poser :

• Devons-nous aller sur tel ou tel réseau social ? Pourquoi ?
• Où sont nos clients ?
• Quelles sont leurs attentes conversationnelles ?
• Avons-nous les ressources ?
• Quel ROI en attendons-nous et saurons-nous l’évaluer ?
• Si nous sommes déjà  sur les réseaux sociaux, ont-ils évolué en phase avec notre clientèle ?
• Sommes-nous satisfaits de leur ROI ?

Le rôle des PESTEL dans la compréhension des clients et la conception d’expérience client.

Que sont les PESTEL ?

C’est un moyen mnémotechnique pour identifier des facteurs de l’environnement extérieur impactant l’entreprise.

Les facteurs PESTEL & pour Politiques, Economiques, Sociaux, Technologiques, Environnementaux et Légaux & influent sur les décisions des clients et des entreprises.

Ils sont généralement étudiés à  travers l’ensemble des menaces ou opportunités qu’ils peuvent représenter pour l’entreprise ou le marché étudié.

En quoi ils nous intéressent pour optimiser l’expérience client et in fine, en quoi impactent-ils le business ?

Ces facteurs externes forcent les entreprises à  devenir centrées clients, en ce sens que l’environnement extérieur impacte les opinions et décisions des clients qui ont des attentes et des exigences, qui viennent s’ajouter à  leurs besoins initiaux.

Par ex. la Covid & les confinements couplés aux exigences des clients en termes d’enjeux climatiques constituent, à  eux deux, des facteurs Environnementaux de poids.

La crise Ukrainienne impactant la chaine d’approvisionnement en denrées (blé, moutarde, gaz…) est un facteur Politique engendrant des conséquences Economiques. Ce facteur peut influencer le comportement du client, dès lors qu’il y a pénurie de certains produits essentiels et que les prix augmentent.

L’usage du paiement avec smartphone, par ex. est un facteur Technologique qui impacte le comportement du client en lui présentant un choix de paiement différent et cela devient un facteur Social, lorsqu’il l’adopte et l’exige.

Autre exemple, le RGPD est un facteur Légal forçant les entreprises à  avoir une politique des données personnelles de leurs clients ou visiteurs sur leur site Web…

Voici un ex. avec le 2^nd E de PESTEL (Environnement) dont l’éditeur de l’application Too Good To Go a tenu compte pour créer  un business, permettant aux consommateurs de tenir leur rôle de citoyen responsable.

Pour cela, ils contribuent à  sauver des invendus en magasins alimentaires et en restauration hors foyer, pour les commander et consommer le jour-même.

L’éditeur valorise l’expérience d’achat en expérience de « sauvetage ».

Tout comme le Quick commerce, l’économie circulaire a fait le buzz l’année dernière (2021). Alimentée par des attentes en termes d’économies de consommation et de gaspillage, beaucoup de Retailers se sont posés la question de son adoption. 

Beaucoup d’enseignes ont proposé des produits de seconde main et ont communiqué à  fond sur ce sujet. La question est : y-a-t-il réellement un marché de la seconde main en France, autre que celui de la voiture d’occasion ? Et surtout, y-a-t-il vraiment un potentiellement de développement ?

1- Louer sa propre voiture ?

A l’Echangeur BNP Paribas, on se demande si faire des économies en louant sa voiture quelques jours par mois est une pratique d’avenir ?

Le taux d’équipement en voiture est très élevé en France :

• 92 % en détiennent au moins une au sein du foyer.
• 30% des détenteurs de voiture seraient prêts à  franchir le pas de louer leur propre voiture quelques jours par mois pour faire des économies.
• 59 % des jeunes de moins de 30 ans pourraient l’envisager contre seulement 15 % des seniors, de plus de 60 ans. 
• Les familles avec enfants de moins de 15 ans pourraient également se laisser séduire : majoritairement multi-équipées & 58 % détiennent au moins 2 voitures au sein du foyer & 51 % d’entre elles pourraient recourir à  ce type de service.
• 24 % des ruraux seraient prêts à  se passer de leur voiture, pour la louer. Normal, ils ne peuvent pas s’en passer.
• 34 % des parisiens ne détiennent pas de voiture (en progression de + 7 points par rapport à  2020), mais 41 % se déclarent prêts à  en louer une.

2- Qu’en est-il de la location des autres équipements entre particuliers ?

• 24 % des Français seraient prêts à  louer plutôt qu’acheter un équipement (hors voiture). Ce chiffre en progression de + 5 points par rapport à  janvier 2020 témoigne d’une tendance de fond qui émerge à  son rythme.
• Surtout les produits high tech (pour 15% des Français) : smartphone en tête avec 10% d’intention.
• 47 % des 18-29 ans se déclarent prêts à  louer des biens, qu’il s’agisse de smartphone (21 %), de vêtements (18 %) ou d’appareils électroménagers (11 %).
• 34 % des familles avec des enfants de moins de 15 ans envisagent de louer plutôt qu’acheter des équipements.
• 26% des familles les plus contraintes financièrement, qui adoptent une consommation tournée vers l’essentiel, seraient moins enclines à  s’engager dans des contrats de location qu’elles jugent sans doute trop onéreux.

3- Les plateformes C2C (consommateur à  consommateurs) et le marché de la seconde main

• 60 % des Français ont, au cours des 12 derniers mois, vendu ou acheté des produits d’occasion, voire opté pour des produits reconditionnés.
• 30% des Français ont acheté des produits d’occasion entre particuliers, principalement via des plateformes C2C, tels Vinted, Leboncoin ou Facebook Marketplace.
• Mais ils ne sont que 15% à  déclarer acheter d’occasion dans une enseigne, en magasin ou via leur site internet.

L’Echangeur BNP Paribas se demande pourquoi les offres des enseignes & magasins ne sont pas encore assez développées.

Est-ce parce qu’elles ne sont pas assez accessibles, ni visibles, ou il y aurait un problème de légitimité des acteurs traditionnels, aux yeux des consommateurs ?

Reste qu’il existe un potentiel de développement sur ce marché, notamment pour des produits High Tech, pour lesquels la garantie de qualité reste un critère fondamental.

Questions à  vous poser :

• Serons-nous capables de nous créer une place sur le marché, face à  l’hégémonie des plateformes C2C et développer un business model rentable ?
• Saurons-nous générer un réel chiffre d’affaires additionnel, tout en apportant réassurance et garantie de qualité à  nos clients ?
• Quels sont les signaux faibles dont nous devrions tenir compte lors de la conception d’expériences clients ?

La crise économique actuelle, le E de PESTEL remet-il en cause les projets des Français ?

Les crises économiques ont une incidence évidente sur les comportements des clients, créant des tensions budgétaires qui peuvent entrainer des contractions des dépenses du foyer.

Les crises actuelles, sanitaires, politiques et économiques ont-elles un impact sur les projets d’achat des Français ?

Voici, ce que dit l’Access Panel de l’Echangeur BNP Paribas :

• 46% des Français ont prévu de réaliser des projets d’achats de biens d’équipement (voiture, mobilier, matériel électronique ou high tech) au cours des deux prochaines années. La tendance était similaire avant la Covid.

• En parallèle, 30% ont planifié des projets de rénovation de leur logement, soit une progression de + 3 points vs janvier 2020, témoignant d’un engouement pour l’aménagement de l’habitat initié pendant les confinements.

• 16% des Français envisagent d’acheter une voiture neuve (en recul de -2 points vs 2020), contre 15% pour une voiture d’occasion (+ 2 points vs 2020). Cette inversion est naturellement en lien avec les difficultés d’approvisionnement et l’augmentation des prix.

• 18% des Français ont prévu l’achat de matériel électronique ou high tech, contre 13% pour le mobilier.

• Concernant les travaux liés à  l’habitat, c’est la rénovation de la cuisine ou de la salle de bain qui demeure la plus planifiée (par 14% des Français). Les travaux visant à  faire des économies d’énergie (isolation, chauffage, panneaux solaires, etc.), quant à  eux, connaissent la plus forte progression : 10% des Français les ont prévus, soit + 2 points vs 2020.

• 41% des familles aisées avec enfant(s) de moins de 15 ans et 40% des quinquas aisés sont enclins à  engager des travaux de rénovation de l’habitat.

• Si les tensions sur le prix de l’énergie auront nécessairement un impact sur un nombre de foyers français, incitant à  la sobriété, force est de constater que ce sont avant tout les familles aisées avec enfants qui sont prêtes à  réaliser des travaux d’économie d’énergie dans leur logement. Les dispositifs d’aides publiques tels « MaPrimeRénov » s’avèrent fondamentaux pour inciter les plus modestes à  franchir le pas.

Ce que j’en pense :

L’étude access panel de l’Echangeur BNP Paribas a été menée tout début 2022 et donc les conséquences de la crise ukrainienne ne s’étaient pas encore fait sentir sur les comportements de consommation des ménages français.

Je vous propose un complément d’informations grâce une autre étude plus récente.

Une étude Treasure Data, menée par Opinium en septembre 2022 auprès de 2 000 consommateurs adultes et 500 responsables marketing seniors en France, Allemagne, Royaume-Uni et Etats-Unis auprès de Pme et grandes entreprises, révèle des données de dernière minute à  considérer !

Elle démontre que face à  la baisse du pouvoir d’achat, 7 Français sur 10 arbitrent déjà  dans leurs dépenses, entre l’essentiel et l’achat plaisir et placent le rapport qualité prix en tête de leurs critères prioritaires.

Beaucoup d’achats considérés comme Essentiels, jusqu’à  présent, ont rétrogradé à  « nice to have » ou « achat plaisir ».

90% des consommateurs s’attendent à  ce que les marques s’adaptent pour refléter l’évolution de leur priorités et besoins.

Dans un contexte de volatilité et d’incertitudes, les directions marketing ont pris le taureau par les cornes :

• 90% des décisions portent sur l’amélioration de la valeur perçue du marketing comme moyen de stimuler la croissance,
• 87% des citations concernent le fait de fournir une expérience client connectée pour les fidéliser,
• 86% ont porté sur la formation des équipes,
• 85% sur la réalisation d’économies dans les investissements médias
• 84% sur l’augmentation de la notoriété de la marque.

J’aimerais également apporter un petit bémol concernant le e-Commerce : les chiffres de l’access panel de l’Echangeur BNP Paribas sont certes positifs, optimistes, mais des signaux faibles glanés sur Internet (désolée, je n’ai pas de sources à  citer) indiquent une chute des achats sur Internet.

Le tout récent dépôt de bilan de Made.com, alors que le commerce en ligne a été dopé par la Covid et les envies de rénovation de Français en 2020 et 2021 (source Fevad), en est peut-être l’illustration ?

En période de crise vos clients attendent de la réassurance et de la confiance. Elles sont le résultat de la transparence et de l’éthique de l’entreprise amis aussi de la personnalisation, la pertinence et la qualité des expériences que vous faites vivre à  vos clients.

Questions à  vous poser :

• En quoi la crise économique actuelle impacte le parcours de nos clients ?
• Quels sont les signaux faibles dont nous devrions tenir compte lors de la conception d’expériences clients ?
• Comment démontrer le ROI de nos actions marketing ?
• Devons-nous former nos équipes cadres à  la centricité client ?
• Devons-nous former nos équipes opérationnelles à  une posture centrée client et à  l’excellence relationnelle ?
• Comment nous assurer que la qualité de nos données clients nous permet de faire face à  ces nouveaux comportements clients ?

Conclusion

Peut-être vous demandez-vous :

• A quel type de clients réserver les facilités de paiement ?
• Comment améliorer l’expérience de livraison à  vos clients ?
• Quels canaux ont la préférence de vos clients tout en générant le plus de rentabilité pour vous ?
• Quels sont les signaux faibles dont il faut tenir compte pour rester concurrentiel ?
• Quels sont les PESTEL (en dehors de cette étude Access Panel) qui peuvent impacter le comportement d’achat de vos clients ? Comment les exploiter pour concevoir des services et des expériences qui les fidélisent ?

Vous souhaitez obtenir des réponses à  ces questions et aux précédentes, parlons-en lors d’un court échange téléphonique. Prenez rendez-vous avec moi. à‡a ne mange pas de pain ! De plus, j’aurai plaisir à  découvrir votre business et ce que vous inspire cet article.

Merci d’avoir lu ce trèèès long article jusqu’au bout ! J’espère que les données des deux études ainsi que mon analyse vous ont apportés de quoi réfléchir et prendre des décisions.

A très vite,

Lidia