J’ai assisté à un Webinaire animé par Symantec et proposé par Satmetrix. Le choix d’y assister était motivé par le fait que j’ai écrit un article en janvier 2011, exactement sur le même sujet (lire l’article ici et ici). J’étais contente de pouvoir retranscrire cette conférence en ligne pour illustrer mes propos d’il y a 2 ans.
L’objectif de Symantec était de montrer comment l’intervenante – Cheryl Gutierrez – a réussi à obtenir l’adhésion de leurs équipes de vente grâce à la mise en place de ce qu’ils ont nommé le RVP (Relationship Value Program). Ce RVP utilise notamment le NPS (Net Promoter Score / voir mon article sur ce sujet ici) durant les actions de fidélisation et d’écoute client. Ce programme a d’abord concerné leurs clients professionnels grands comptes et ils souhaitent l’étendre à d’autres segments.
Le programme RVP (qui pourrait se traduire par Programme de Valorisation des Relations) consiste à :
- engager le département des Ventes ;
- impliquer les commerciaux ;
- capitaliser sur la connaissance clients à titre individuel ;
- améliorer la relation clients et comptes-clés ;
- stimuler la croissance financière.
Pour mettre en œuvre ce programme, Symantec, dont je rappelle le pitch – leur mission est de permettre aux clients de vivre des expériences en ligne en toute confiance, que ce soient au niveau des infrastructures, des données ou des interactions – a mis au point un processus en boucle fermée permettant :
- la sélection des comptes-clés (quel client grand compte va participer ?) ;
- la préparation de la pré-étude : sélection d’un échantillon, mise à jour des données clients (opt’in) et adaptation du programme aux clients
- la gestion de la participation, l’encouragement à répondre, l’analyse et l’action, suite aux réponses durant l’étude ;
- le contrôle des résultats et la formulation de plans d’actions en interne ;
- l’examen des réponses et la création de plans d’actions communs ;
- le bouclage de la boucle : développement de plans de comptes, points d’action identifiés et attribués aux responsables de comptes puis suivi des progrès jusqu’à achèvement.
Les résultats obtenus pour ce programme sont :
- une participation accrue d’une année sur l’autre ;
- un nombre record de réponses clients ;
- 105 success stories ;
- reconnaissance par la délivrance d’un prix ;
- un chiffres d’affaires de $ 541M générés grâce à l’influence du programme RVP.
Cheryl Gutierrez n’était pas seule, puisqu’elle était accompagnée d’une équipe de 9 personnes responsables du RVP pour chaque zone géographique. Pour chaque responsable géographique, on avait embauché des Customer Advocacy Directors – Porte-Paroles des Clients, chargés de recueillir le feedback de clients et d’évangéliser en interne.
Comment ont-ils réussi à impliquer et gagner l’adhésion des commerciaux sur le terrain ?
- en impliquant les leaders d’opinion : mise en exergue des comportements modèles des leaders ;
- en instaurant la confiance : fournir des outils d’aide à la vente plutôt que des réprimandes ;
- en montrant des résultats : mise en évidence des bénéfices présents et à venir ;
- en utilisant leur langage et en les faisant parler ;
- en les valorisant et célébrant les réussites et les bonnes pratiques ;
- en rendant pertinent le programme par l’intégration dans leur quotidien ;
- en leur donnant des outils et des formations pour faciliter l’adoption du programme.
Cheryl Gutierrez et son équipe ont réussi à convaincre les leaders d’opinion, parmi les responsables de compte, de fixer des objectifs de réussite, en :
- mettant en place des indices de mesure favorisant les comportements :
– taux de participation annuelle des comptes-clés au programme ;
– taux d’augmentation des réponses des clients ;
– indicateurs de suivi de tous les clients.
- contrôlant et mesurant les résultats :
– identifier les résultats quantitatifs et qualitatifs, grâce aux success stories ;
– et grâce aux retours d’enquête d’opinions des commerciaux.
- attribuant reconnaissance et gratification :
– valorisation des success stories ;
– célébration et partage des meilleures pratiques ;
– programme d’incitations et de concours
Puis, ils ont communiqué sur les résultats, en :
- constituant un portefeuille d’indicateurs afin de maximiser l’impact financier ;
- se concentrant sur la croissance des ventes up-sell et cros-sell ;
- capitalisant sur des indicateurs forts : la corrélation entre fidélité et bénéfice ;
- évaluant les clients à risque ;
- évaluant les ressources des comptes-clés sous performants.
Comment faire parler les responsables de compte-clé et rendre le programme RVP concret ?
Voici 2 exemples cités par Symantec :
- lors d’une négociation d’un contrat de $ 40M avec un grand compte d’outsourcing, le programme RVP a permis d’identifier un directeur de la division des Opérations de Sécurité, qui était un détracteur et qui aurait pu mettre en danger le contrat. L’équipe responsable du compte a pu prendre les décisions nécessaires pour « réparer » la relation, continuer les négociations et finalement obtenir la signature.
- lors de la prise en charge d’un nouveau compte-clé, le responsable de compte d’un groupe de 100 hôpitaux, situé en Amérique, a entendu parlé de rumeurs concernant le rachat de Symantec. Il ne pouvait pas identifier la source et a utilisé le programme RVP pour prouver le contraire et protéger la réputation de Symantec. L’équipe de responsables de compte a pu donc résoudre les problèmes identifiés, ce qui a eu pour résultat de leur permettre de se positionner comme partenaire stratégique lors de discussions avec la direction. L’amélioration des relations a permis de sauver un contrat en cours et de mettre l’équipe en position de discuter un nouveau contrat de $ 15M.
Symantec a pu valoriser ces bonnes pratiques, par :
- la mise en ligne d’un site Web avec des success stories ;
- ciblant tous les employés avec la mise en exergue de l’équipe commerciale ;
- avec pour objectifs, de :
– gagner l’attention des responsables et leaders d’opinion,
– reconnaître & stimuler les bonnes pratiques.
- Ces bonnes pratiques ont généré :
– plus de 1 200 vues en 1 an ;
– 105 histoires de bonnes pratiques ;
– plus de 545 M$ de c.a. généré grâce au RVP.
Symantec s’est débrouillée pour rendre le RVP pertinent, grâce à :
- la publication d’une vidéo de promotion du RVP en direction des équipes commerciales et des meilleurs vendeurs.
- l’objectif était d’utiliser la métaphore du médicament pour mettre en exergue les bienfaits du RVP et stimuler la participation ;
- la médiatisation s’est faite lors de la révélation du programme à l’occasion de la Conférence Mondiale des Ventes et du Marketing ;
- la promotion a continué sur l’intranet.
Puis il a fallu intégrer le programme dans le quotidien, à travers :
- la formation en Vente des nouveaux entrants ;
- le programme de parrainage par les Directions opérationnelles ;
- le programme de Références Clients ;
- le processus de plans de comptes ;
- le programme d’Évaluation des Affaires remportées et perdues ;
- des tableaux de bord ;
- le CRM ;
- les Média sociaux ;
- les Fusions / acquisitions ;
- la Conférence Mondiale des Ventes et du Marketing.
Une panoplie d’outils et de formations a été mise à leur service :
- avec des contacts référents en région ;
- des formations sur-mesure ;
- des outils facilitateurs de l’adoption ;
- un guichet unique ;
- des résultats utilisables.
Tout en facilitant le processus, avec :
- des formations de plus ou moins 4 minutes qui ont été proposées aux équipes de Responsables de Comptes-clés et à leurs n+1 ;
- l’objectif était d’expliquer le RVP en moins de 4 minutes et de proposer une sensibilisation pour encourager la participation ;
- avec pour résultat : la vidéo a été utilisée lors des formations ventes des nouveaux entrants et intégrée au Plan de Formation des Responsables de Comptes.
En conclusion, Symantec a appris de cette expérience, qu’il faut :
- impliquer la direction générale, les leaders d’opinion ;
- impliquer les clients dans la conception du programme ;
- influencer les améliorations opérationnelles pour apporter du changement ;
- fournir des indicateurs cohérents ;
- responsabiliser les commerciaux et les meilleurs vendeurs ;
- boucler la boucle ;
- intégrer le programme au CRM ;
- former les Directions opérationnelles ;
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