Concevoir l’expérience client, c’est aussi, donner du sens et des valeurs aux clients

On oublie trop souvent que l’expérience client ne se limite pas qu’à  la diffusion de parfums et de musiques d’ambiance, à  l’ouverture d’un flagship tape-à -l’oeil ou encore, de permettre au client de débuter ses achats sur le Web et de les finir en magasin, ou vice-versa.

De même, l’expérience client ce n’est pas, uniquement, la mise à  disposition de bornes et d’écrans connectés à  Internet sur le lieu de vente, avec la possibilité d’interagir avec ses amis, collègues ou familles…

L’expérience client c’est avant tout des interactions avec d’autres humains, quelque soit le canal & en ligne ou pas – utilisé par le client, qu’il soit professionnel ou consommateur !

Je vous conseille la lecture d’anciens articles décryptant l’Expérience Client à  la fois pour les clients professionnels et les clients grand public.

Pour ceux qui sont pressés, j’explique que, parmi les différents ingrédients de l’expérience client B2C, il y a l’émotion et l’identité. Il se trouve que de ces deux éléments, c’est surtout l’émotion qui est privilégiée par les markéteurs dans les actions de CEM (Customer Experience Management & Gestion de l’Expérience Client) et peu l’identité. 

Qu’est ce que l’émotion dans l’expérience client ?

C’est tout ce qui consiste à  faire naître des émotions positives chez le client afin de créer de l’affinité à  la marque, l’entreprise ou les produits.

C’est d’abord identifier tous les éléments qui font les émotions négatives, les corriger et rendre ainsi l’Expérience Client positive. Mais certaines entreprises vont au-delà Â : elles anticipent et dépassent les attentes de leurs clients en créant de l’Enchantement. Des relations fortes avec les vendeurs et les collaborateurs de l’entreprise qui savent écouter, prendre en compte le client, faire preuve d’Empathie et comprendre le client en le considérant comme un cas unique.

Qu’est ce que l’identité dans l’Expérience client ?

Les clients attendent d’être valorisés par les marques en ayant un positionnement clair, en affichant ses valeurs, en proposant des communautés de clients partageant les mêmes centres d’intérêts, de valeurs, etc. et en étant actrice de la vie sociale (emploi local, développement durable, caritatif, militantisme, etc.). Ces valeurs, cette identité qui font l’entreprise ou la marque, sont aussi porteuses d’émotion auprès du client.

Donc émotion et identité sont intimement liées.

L’identité est souvent porteuse de sens aux yeux des clients. Il est donc important de l’offrir aux clients. Car lorsqu’un client achète un produit d’une marque, il achète une part de cette identité, de ses valeurs, qu’il peut parfois faire sienne ou alors qu’il partage déjà . C’est en cela que je dis que cela donne du sens. L’une des façons de donner du sens aux achats des clients, c’est justement d’informer le client sur les contributions de l’entreprise, sur ses valeurs, ses engagements, ses convictions, ses responsabilités sociétales. Car elles sont porteuses d’émotions aux yeux du client.

Dans une économie mondialisée, informer les clients et prospects que l’entreprise a des responsabilités qu’elle assume pleinement est un élément différenciant aux yeux du client. Car 53% des Français, d’après l’Observatoire Cetelem 2013, privilégient – quitte à  payer plus cher – les marques soucieuses d’éthique et de développement durable.

Concrètement, ce qu’en pensent les Français et les Européens.

Toujours d’après l’Observatoire Cetelem 2013, lorsque l’on interroge les consommateurs Européens sur les raisons du choix d’une marque, voici leurs réponses :

• 72% des citations concernent la garantie du rapport / qualité prix ;
• 61% le maintien de l’emploi dans leur pays ;
• 58% le respect de l’environnement ;
• 56% la traçabilité des matières premières utilisées et la façon dont sont fabriqués les produits ;
• 50% la préoccupation de problème de santé publique ;
• 41% des produits ou services différenciants.

Une étude toute fraîche (avril 2014) vient de me parvenir, menée par Opinionway pour le Printemps de l’Optimisme. 

Lorsque l’on interroge, cette fois-ci des Français sur les raisons qui sont essentielles à  leur optimisme, voici leurs réponses :

• 98% des réponses concernent la santé et la forme physique ;
• 96% avoir une activité et un travail ;
• 96% apprécier l’humour, partager les moments de rire et de plaisir ;

Parmi d’autres réponses concernant la paix, la liberté, la démocratie et la laïcité.

Les Français considèrent pour 85% des citations que la qualité de vie et pour 75% la multiplication des initiatives économiques, sociales et culturelles comme un atout dans notre pays. 

En conclusion, je recommande d’informer les clients sur l’engagement sociétal de l’entreprise.

D’autant que les grands comptes, comme par ex. les GSA (Grandes Surfaces Alimentaires) pour 1 euro investi en communication RSE (Responsabilité Sociétale de l’Entreprise), elles récoltent 3 euros de revenu (source privée) !

C’est dire si c’est porteur de communiquer sur le sens, les valeurs, l’engagement et d’aider le client à  faire des achats responsables, de tenir son rôle, dans la société, d’être un citoyen responsable et investi ! Alors ne laissons pas la place à  ces entreprises qui dans la réalité sont bien loin de tenir leur rôle… à  la hauteur de celui tenu par les PME !

Je préconise d’autant plus cette démarche que, d’après une autre étude d’Opinionway pour Banque Palatine, les chefs d’entreprises estiment jouir d’une image assez négative :

• 78% des dirigeants de PME-ETI pensent que les Français ont une image négative des chefs d’entreprises.

• 76% des dirigeants de PME-ETI pensent que les pouvoirs publics ont une image négative des chefs d’entreprises.

Si cela peut les aider à  regagner confiance en eux, d’autant que, toujours d’après Opinionway pour le Printemps de l’Optimisme, les Français comptent surtout sur les entrepreneurs (59% des réponses) et les associations (48% des réponses) pour développer la confiance et l’optimisme en France.

Mais pour cela, il leur faut un outil (une espèce d’étalon) qui leur permette de mesurer cet engagement, sur du solide, du concret, du certifié, de l’indiscutable, afin de ne pas tomber dans l’esbroufe ! Pourquoi ? Parce que vous, PME-PMI, respectez vos clients et qu’ils vous font confiance !

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