Customer Empowerment et cross-canalité : savez-vous répondre à ces attentes des clients ? 1/2

J’ai profité de l’un de mes déplacements sur Paris pour passer en coup de vent, le jeudi 26 septembre, au salon e-Commerce à Paris – Pte de Versailles.

C’était d’autant plus justifié que leur accroche cette année, sur leur publicité, c’était le Customer Empowerment (voir mon interview par ÉcoRéseau sur ce sujet) et que leur promesse était de nous offrir un événement cross-canal. Que de mots magiques pour une consultante en Relation Client !

Le cross-canal justifiant le Customer Empowerment, car le client décide de son parcours et processus d’achat, c’est-à-dire qu’il achète où il veut, quand il veut, exige la même profondeur d’offre, le même prix, le même niveau de service, la même expérience qualitative, quelque soit son canal d’achat (par ex. e-commerce ou commerce physique).

La conférence plénière, à laquelle j’ai participée, intitulée « Faire de l’achat une expérience unique ». Les invités, qui témoignaient, étaient :

• Cyril Olivier, directeur Web chez Kiabi.com,
• Emmanuel Greau, co-fondateur et président de Direct Optic,
• Anthony Le Courtes, responsable E-business chez Legallais
• Patricia Trinquand, responsable Pôle Marketing & Communication chez UCPA.

Chacun a présenté sa vision de l’expérience unique du client en l’illustrant à travers l’usage de technologies ou de processus de digitalisation du point de vente, avec tous les aspects culturels que cela peut impliquer à la fois côté client et côté entreprise.  

1- Témoignage de Kiabi 

Chez Kiabi, forts d’une des plus grosses communautés sur Facebook (1,2 million de fans), c’est le collaboratif qui leur a permis de mieux comprendre les attentes et préférences de leurs clients.

Exemples de collaboration client : 

Grâce à une interaction forte et étroite avec leurs clients, ils ont par ex. soumis une liste de dotations de cadeaux de fin d’années aux clientes pour connaître leur avis.

Pour la communication, ils ont fait valider auprès de clientes, des mots-clés pour leur site Web marchand, qui soient signifiants pour elles, indépendamment de leur popularité (en termes de recherche) sur Google.

Dans un autre contexte, ils ont voulu tester une nouvelle ligne de produits destinée à une cible particulière et ils se sont aperçus qu’une autre cible était beaucoup plus captive. L’équipe Kiabi a alors décidé de développer cette ligne de produits avec cette nouvelle cible de cliente.

Digitalisation du point de vente : 

Curieux des effets de la digitalisation du point de vente, Kiabi a décidé d’installer une cabine d’essayage virtuel, pour la tester auprès de leurs clientes. Chez Kiabi on pensait qu’elles allaient liker et partager leur expérience avec des copines. Mais ce ne fut pas le cas, la cabine à essayage virtuel a plu aux clientes un peu plus âgées et qui ne souhaitant pas se reposer sur l’avis de leurs époux, ont éprouvé le besoin de consulter leurs copines, pour valider le choix du vêtement essayé. Elles pouvaient ainsi envoyer une photo, sur leur profil Facebook, afin de connaître l’avis des copines. Avec la photo était proposé une suggestion de message d’accompagnement pour éviter à la cliente de saisir du texte. Puis, si les copines avaient liké, elles achetaient le produit.

Le ROI de ce type d’usages c’est que 10% des clientes passées en caisse ont essayé la cabine virtuelle et vérifié les likes des copines sur Facebook. Pour 1 cliente acheteuse grâce à la cabine, le magasin Kiabi qui était pilote gagné 8 à 10 followers et 1 à 2 copines de la cliente qui venaient dans les 8 jours suivants effectuer un achat.

Ce qui a fortement étonné les équipes de Kiabi, c’est que la cabine virtuelle était installée uniquement dans un magasin pilote dans le nord de la France et les interactions (les likes) étant visibles au niveau national, ils ne pensaient pas que des clientes du sud de la France seraient intéressées par des expériences concernant des clientes du Nord. Or, en une semaine, ils ont obtenu plus de 10 000 likes, sans aucune incentive !

Kiabi a testé également les bornes en magasin pour proposer aux clientes de liker des produits sur les réseaux sociaux, mais cela n’a pas plu : les clientes ne sont pas intéressées car elles sont souvent dans un processus de magasin où elles veulent aller vite.

Exemple d’application mobile : 

Kiabi propose également une application mobile non marchande depuis 4 ans à ses clients. Une fonctionnalité scanning, c’est-à-dire la possibilité de scanner des produits sans passer par des QR codes et d’accéder à une fiche produit, est proposée depuis 3 ans, sans grand succès. Et c’est seulement cette année profitant du buzz qu’elle commence à se diffuser et à avoir du succès 

D’un point de vue culturel :

Collaborer avec des clients c’est aussi faire preuve d’humilité et accepter parfois de s’en prendre plein la figure, car comme la perfection n’existe pas, sur les 450 magasins, il arrive qu’il y ait des couacs et le client, il le fait savoir sur les réseaux sociaux. Ça force l’entreprise, la marque à agir et à se comporter différemment en termes de qualité. Il faut savoir également être proactif et considérer que chaque feedback de client est une manifestation de son intérêt pour la marque ou l’entreprise.

Et le ROI dans tout ça ? 

Selon Cyril Olivier, directeur Web chez Kiabi, il ne faut pas chercher coûte que coûte à obtenir du ROI en chiffres d’affaires. Le ROI peut s’exprimer également en économie de temps, d’argent, en nombre d’erreurs évitées, en gains de notoriété, d’affinité à la marque et surtout en fidélisation des clients.

Selon lui, l’expérience unique c’est avoir un même prix, une même connaissance du client partout, avoir une force de vente qui est autant impliquée à l’avant sur le Web, que dans le magasin. Car le client veut avoir affaire à la même marque, la même offre, la « même unicité d’expérience« , tout en profitant de la spécificité de chaque canal : « Pour le Web proposez-moi une expérience Web, en magasin proposez-moi une expérience magasin, ne me retardez pas avec des écrans ou des authentifications, car je n’ai pas forcément envie de me polluer dans mon process » explique Cyril Olivier.

 

À suivre, 2ème partie de l’article, très prochainement…

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