Le Customer Feedback Management essentiel à un programme Voix du Client !

Un programme Voix du Client, qui consiste en une grande variété d’interactions client et qui englobe un grand nombre de données structurées et non structurées, permet de les unifier et d’éviter leur utilisation de façon cloisonnée et isolée au sein des différents services de l’entreprise.

• parmi ces données structurées et directes, on retrouve les études clients, qualitatives et quantitatives.

• dans les données non structurées, figurent, notamment, les conversations issues et extraites des réseaux sociaux, communautés privées ou forums de discussion.

• un troisième type de données sont celles qu’on qualifie de données déduites d’une gestion de la connaissance client, basée sur des données opérationnelles et la gestion de l’expérience client.

Le Customer Feedback Management dans son contexte

Une entreprise qui se veut centrée clients, c’est-à -dire qui met le client au coeur de ses décisions stratégiques et de son opérationnel, se doit de mettre en place un programme Voix du Client, incluant une gestion des avis et commentaires clients (Customer Feedback Management), qu’ils soient en temps réel ou pas. Un programme Voix du Client et donc son corollaire le Customer Feedback Management permettent de gérer un programme de Qualité de l’Expérience Client, par :

• la capture des données clients (CRM, ERP, réseaux sociaux, etc.) ;
• l’analyse de ces données (analyse des études client, data text mining, reporting en temps réel, etc.) ;
• l’intégration des bonnes données auprès des bonnes personnes et au bon moment ;
• l’amélioration des processus et de l’opérationnel de l’entreprise puis de la relation client one-to-one ;
• la mesure de l’efficacité et la création de valeur pour l’entreprise et le client.

On voit bien le lien entre le Customer Feedback Management (constitutif d’un programme de Gestion de la Connaissance Client) avec la Voix du Client et la Gestion de l’Expérience Client (CEM & Customer Experience Management).

L’intérêt du Customer Feedback Management

1- La rétention client : la base de la croissance Les commerciaux et directeurs commerciaux doivent constamment gérer leurs relations existantes avec la clientèle actuelle. Le but étant de retenir les clients à  haut risque (sur le point de quitter l’entreprise) et les clients opportunistes (fidèles mais pas loyaux) et de satisfaire les clients fidèles par habitude puis d’entretenir et croître les clients loyaux, c’est-à -dire, fidèles et satisfaits et pour certains, prêts à  recommander l’entreprise.

On voit là , la nécessité de segmenter ses clients, parce que :

• comment peut-on savoir sur qui, c’est-à -dire, sur quels clients concentrer ses efforts ?
• comment peut-on savoir sur quoi, c’est-à -dire, sur quels produits, services, processus clients, processus de l’entreprise, concentrer ses efforts ?
• comment doit-on considérer ses clients ? Car tous les clients ne sont pas égaux.

Les bonnes pratiques recommandent fortement d’envisager 3 actions essentielles :

1. identifier les clients rentables et la marge bénéficiaire de chaque client ;
2. mesurer la part de portefeuille ou le volume d’affaires pour chaque client professionnel, le panier pour chaque client consommateur ;
3. envisager jusqu’à  quel point on peut accroître cette relation client et dans quelle mesure le client est prêt à  s’engager.

Pour réussir une action de rétention client grâce au Customer Feedback Management, il est essentiel de :

• mettre en place un système d’alarme pour être alerté en temps réel des incidents, des insatisfactions, des réclamations urgentes des clients afin de pouvoir agir à  temps, pour ne pas faire subir une mauvaise expérience au client et prendre le risque de le perdre, pire qu’il ne propage des avis négatifs sur l’entreprise, par le bouche-à -oreille ou les médias / réseaux sociaux ;

• concevoir le workflow du Customer Feedback Management de telle manière que, par mail ou via le CRM, la bonne information doit arriver à  la bonne personne, au bon moment ;

• mettre en place une formation afin que chaque partie prenante comprenne le rôle qu’elle doit assumer grâce à  la conception d’un document de procédure interne, qui devra s’intégrer aux procédures existantes ;

• puis communiquer sur le bien fait, le ROI (retour sur investissement) d’un tel système afin de montrer qu’il génère potentiellement du business à  condition de mettre en place, si possible en temps réel, des actions correctives.

2- Les Leads provenant de la base de Clients : générateur de Chiffre d’Affaires supplémentaire

Quand on parle de leads on pense toujours à  prospects. Et pourtant les leads existent parmi les clients et ils ne demandent qu’à  «Â récidiver ».

Que ce soit en provenance des campagnes Marketing ou grâce au Feedback Management, les commerciaux doivent apprendre à  actionner les opportunités commerciales (leads) au sein de la base clients existants.

Pour cela, il faudrait qu’ils :

• soient au courant de l’existence de ces leads ;
• comprennent comment agir sur ces opportunités ;
• reconnaissent que ces leads sont bénéfiques, dignes d’intérêt et qu’ils leur accordent du temps pour les renouveler.

On voit là , la nécessité d’acquérir l’adhésion du service commercial. Et pourtant, dans la réalité, ce n’est pas souvent le cas. Les leads sont souvent ignorés au profit de la gestion des clients existants ou des prospects chauds identifiés par les commerciaux eux-mêmes. Pourquoi cela ?

• les commerciaux sont trop occupés à  gérer leur portefeuille d’affaires et leur intérêt ne se porte pas sur l’accroissement de celles-ci ;
• les équipes de Marketing et de Vente ne sont pas tenues de rendre des comptes concernant l’accroissement de la base client existante ;
• les outils et organisation requis ne sont pas mis en place pour faciliter la gestion de leads à  partir de la base des clients existants.

Un programme Voix du Client se doit d’avoir un Customer Feedback Management qui identifie les opportunités de vente et qui fasse suivre ces leads aux commerciaux.

Comme pour la rétention client, la gestion et transformation de leads tient compte du même processus en interne :

1. émission d’alertes en temps réel ;
2. redirection des feedbacks (ici, des nouveaux besoins clients) ;
3. mise en place d’un protocole de suivi avec intégration aux procédures existantes ;
4. communication sur le ROI des actions menées.

3- Alimenter la croissance

Les entreprises qui ont de solides stratégies de croissance sont toutes basées sur de solides relations clients, comme leviers :

1. La rétention client et le cross-selling : ce sont les stratégie qui consistent à  retenir et accroître les clients existants en utilisant des produits / services existants.

2. L’up-selling : ce sont les stratégies consistant à  vendre une plus large gamme de produits / services à  des clients existants (ventes additionnelles).

3. L’accroissement des parts de marché : ce sont les stratégies consistant à  vendre des produits / services existants à  une plus large éventail de clientèle.

4. La diversification de marché : ce sont les stratégies consistant à  vendre des produits / services nouveaux à  de nouveaux clients, grâce aux clients co-créateurs et aux clients ambassadeurs.

Vous souhaitez mettre en place un programme Voix du Client ou instiller la culture du client dans l’entreprise ? Contactez-moi, j’aurai grand plaisir à  vous montrer la marche à  suivre.