Cet article est le dernier d’un dossier de 7 articles sur le Marketing en temps de crise :
la qualité de l’expérience client, à tout prix !
Il est fortement conseillé de nommer un responsable de l’expérience client. Il sera chargé de : s’assurer que l’environnement est favorable aux clients, de conduire le changement de mentalités en interne, mettre en place une structure opérationnelle solide, mettre en évidence les activités hautement prioritaires et se projeter dans le futur. Mais pour gérer la crise, voici 8 règles d’or à respecter :
Garder un oeil sur le client
S’assurer que l’entreprise se concentre bien sur les besoins des clients. Car en période de crise, on s’occcupe plus de finance, de coûts que de clients et leurs intérêts risquent d’être égratignés par certaines décisions. Il faut s’assurer que la Direction comprenne bien les enjeux de l’expérience client. Mais il ne faut pas s’époumonner inutilement mais garder ses forces pour des batailles ayant un enjeu véritable.
Faire passer en priorité les principaux moments de vérité
Comme de toute façon les budgets vont être resserrés, il s’agit de défendre un terrain qui en vaut le coup. Pour cela, identifiez quelques moments de vérité les plus importants pour les clients. Concentrez vos efforts sur eux, au lieu de vous éparpiller sur plusieurs sujets. Les résultats seront plus facilement visibles et appréciés par la Direction. Cette focalisation va vous permettre de décider ce sur quoi vous pouvez couper le budget et ce qui est indispensable.
Eviter les coupures budgétaires à la louche
Les projets et clients n’ont pas tous la même valeur. Ne tomber pas dans le piège de faire des coupures identiques sur tous vos budgets, si on vous le demande. Faites des coupures sur ceux qui ont le moins d’impact sur les bons clients et préservez ceux qui permettent de délivrer un meilleur vécu des produits et donc de fidéliser les clients.
Rechercher à tout prix des améliorations de l’usabilité
Ce n’est pas parce que les budgets sont fortement réduits qu’on ne peut plus rien faire. Il est possible d’améliorer l’expérience client en apportant des améliorations peu coûteuses par ex. sur le site Web (lisibilité du texte, contenu des emails, fluidité des systèmes IVR et du multicanal).
Se focaliser sur des changments culturels à petite échelle
N’essayez pas de tout changer d’un coup dans la mentalité de vos collaborateurs et collègues. Adopter une politique du changement en douceur, par petite touche. Introduisez, par ex. des modèles de prise de décisions simples et qui ne coûteront rien dans le déploiement. Puis, cultivez auprès de divers responsables le réflexe de se poser les questions suivantes concernant les scénarios de design : Qui sont vos utilisateurs cibles ? Quels sont elurs objectifs ? Comment peut-on les aider à atteindre leur but ?
Communiquer, communiquer, communiquer
Garder le lien en permanence avec vos collègues, car les choses peuvent changer très rapidement. Faites de la communication informelle, travaillez et faites du lobbying en interne pour que vos efforts ne soient pas vains. Sollicitez leurs idées et gardez-les engager sur votre projet. Quand cela ira mieux, vous pourrez à nouveau relancer la machine.
Ne pas abandonner l’innovation
Même si la période ne se prête pas à l’innovation, testez tout de même diverses solutions que vous pourrez mettre en place quand la relance viendra. Pour cela, découvrez des besoins non satisfaits des clients, montez une stratégie de rupture et évaluez les opportunités en vous basant sur une grille d’évaluation du type «Â est ce que cela vaut vraiment la peine d’être mis en place ».
Surveiller l’intérêt du PDG pour l’expérience client
Continuez à surveiler la direction et à faire du lobbying pour qu’elle ne décide pas de couper les budgets et de se concentrer sur le marketing de masse en espérant générer des leads et des nouveaux clients.
Fin du dossier sur la crise ? A mon avis, il y aura encore à dire…