Je dis souvent que je ne suis pas d’accord avec l’idée de client Roi. Mon concept de ClientauCoeur n’induit pas la monarchie ! Comme je le répète souvent à mes clients, ayez une relation gagnant-gagnant et le client vous le rendra au centuple. Une relation équilibrée suffit à apporter de la valeur au client et à l’entreprise.
Je suis tombée récemment sur un article rédigé par une équipe de McKinsey sur HBR (Harvard Business Review), qui montre comment on peut sortir de cette tendance où c’est le client qui prend le lead, en nous menant là où il veut.
L’idée générale de l’article [j’ai résumé 10 pages police 10 en 3 pages police 12] est que l’entreprise soit proactive en prenant la main sur les parcours clients, pour lesquels les clients avaient — jusque là — le pouvoir de dicter leur loi. Cela passe par l’orchestration de l’expérience client et la gestion d’un portefeuille de parcours, comme on gérerait un portefeuille de produits.
S’approprier la capacité à façonner des parcours clients
En s’appropriant la capacité à façonner des parcours clients, on augmente le pouvoir de rétention du client, tout en créant de la valeur pour lui et pour l’entreprise.
Selon McKinsey, 4 facultés permettent d’y aboutir :
1. l’automatisation,
2. la personnalisation proactive,
3. l’interaction contextuelle,
4. l’innovation dans les parcours.
1. l’automatisation :
Il s’agit de permettre aux clients de réaliser des actions du parcours auparavant complexes de façon rapide et facile. Cela passe par des plates-formes d’automatisation destinées à valoriser le parcours.
2. la personnalisation proactive :
Cela consiste à rassembler des informations recueillies par le passé ou depuis des sources existantes et de les utiliser en instantané pour personnaliser l’expérience client.
Par exemple, un moteur de préférences client ou une application qui suit les clients sur plusieurs canaux pour agréger des données issues de plusieurs sources (historiques de navigation, transaction, utilisation de produits, etc.).
En envoyant des messages personnalisés et en déclenchant des fonctionnalités personnalisées cela permet d’appréhender en temps réel les comportements des clients et d’isoler les moments pour lesquels l’entreprise peut influencer le parcours.
3. l’interaction contextuelle :
àŠtre proactif, c’est aussi savoir où en est le client dans ses étapes du parcours, pour l’amener à avancer vers les étapes suivantes, pour lesquelles l’entreprise voudrait le voir s’engager.
Cela est rendu possible avec, par exemple, des technologies permettant la modification de l’affichage d’un écran, une application mobile qui afficherait un message pertinent et engageant, déclenché par le contexte où se trouve le client, etc.
4. l’innovation dans les parcours :
Avoir une démarche d’expérimentation continue et une analyse active des besoins des clients, des technologies et des services, afin de déceler des opportunités de développer la relation avec le client, est une autre façon de prendre la main sur le parcours client.
McKinsey explique que les entreprises qui mettent en oeuvre cette pratique effectuent des tests constants d’hypothèses A et B et élaborent des prototypes de nouveaux services. Cela peut aussi passer par des partenariats avec des prestataires externes qui apportent des services complémentaires.
Dès lors que cela accroît la valeur du parcours pour le client, ces partenariats permettent d’augmenter le pouvoir de rétention du client pour l’entreprise.
Comment mettre en pratique ?
1. Les outils technologiques :
L’utilisation d’API (Interfaces de programmation Applicatives) pour recueillir des données auprès d’autres fournisseurs permet justement de répondre à la mise en oeuvre de l’innovation dans les parcours. Elle permet aussi un suivi des comportements clients et une personnalisation des parcours.
On peut aussi se servir de l’analyse des données non structurées avec un logiciel comme Cloudera pour la personnalisation proactive.
Les outils d’attribution peuvent révéler quels supports influencent le plus fortement les décisions des clients et les poussent vers la conclusion de la vente.
Certaines technologies permettent de discerner quand et pourquoi les clients changent de supports et d’appareils quand ils font du shopping, autorisant alors la possibilité de proposer des messages personnalisés.
Les outils intelligents connectés sont de puissants outils de personnalisation dès lors qu’ils proposent une connexion en continu du client.
Des logiciels comme ClickFox suivent le comportement des clients sur divers points de contact en ligne et hors ligne, allouant ainsi la possibilité de cartographier et optimiser les parcours.
Les logiciels d’apprentissage machine tel que GNU-R peuvent exploiter des données clients massives et prévoir des comportements. A noter que SAS, Statistica et SPSS intègrent R dans leurs interfaces.
D’autres solutions comme Pega permettent une communication cohérente et personnalisée sur un ensemble de supports différents.
2. Les outils managériaux :
Il est clair que fonctionner en étant centré client nécessite une nouvelle organisation en interne. McKinsey révèle dans son article que les entreprises qui ont revu leur organisation et leur management se sont inspirées des entreprises nativement digitales.
L’un des facteurs clés de succès est de se concentrer sur une sélection de parcours à forte valeur ajoutée et mettre en place une équipe dédiée pour les gérer. Il s’agit pour cela d’aller chercher des ressources humaines dans toutes les fonctions de l’entreprise.
Cette nouvelle structure organisationnelle repose sur une direction de l’expérience client, membre du comité de direction. Ce directeur de l’expérience client est accompagné d’une équipe pluridisciplinaire :
- un Stratégiste Parcours oriente les décisions concernant les investissements en se focalisant sur les moments clés de ces parcours. C’est lui qui définit des parcours prioritaires en termes de développement numérique et repère les opportunités d’en développer de nouveaux.
- un Responsable Parcours est en charge de la création et de la gestion des parcours clients. Il a la responsabilité finale des performances du parcours en le gérant comme un produit. Il est d’ailleurs évalué sur le ROI (retour sur investissement) de ce parcours.
- une équipe Scrum. Si vous pratiquez les méthodes agiles, cela doit vous parler… La digitalisation des processus manuels nécessite de comprendre comment évolue le client dans son parcours et de détecter des comportements inhabituels, à risque, des éléments qui « rebutent ou attirent le client ». Pour mieux comprendre les souhaits et besoins des clients, on peut compter sur une équipe Scrum, composée d’informaticiens, d’analystes, d’opérationnels et de marketeurs. Cette équipe axée sur l’exécution, est rapide, agile et enchaîne les tests et les améliorations en travaillant collectivement. Elle fonctionne en mode itératif en mesurant l’impact sur le client de chaque amélioration apportée au parcours numérique. Le Responsable Parcours peut emmener son équipe Scrum sur le terrain pour mener des compétitions de conception, en développant, testant et ajustant les prototypes auprès des utilisateurs.
On voit bien que s’approprier les parcours client nécessite de reconsidérer en interne plus que des investissements, mais aussi toute une organisation et un état d’esprit. Si vous vous reconnaissez dans cette organisation, je serai curieuse de vous interviewer. Contactez-moi !