Principe-clé n°5 : Développer un partenariat stratégique
Les partenariats en termes de programme de Fidélisation incluent la possibilité aux clients d’une entreprise d’échanger des points de récompenses contre des cadeaux ou remises proposées par d’autres entreprises d’un autre secteur d’activité. C’est ce qu’on appelle un programme de Fidélité mutualisé.
Les avantages :
- une mutualisation des coûts de mise en place et de gestion du programme,
- des avantages plus importants et plus fréquents pour les membres et donc un programme plus attractif,
- "une mise en commun" des portefeuilles clients des enseignes ou marques participantes.
Ce type de partenariat est souvent unilatéral : l’entreprise détentrice du programme et des fournisseurs proposant des offres de récompenses. Parfois, les entreprises font appel à une tierce partie ou celle-ci peut aussi en être l’initiatrice.
Il peut être judicieux que ce partenariat stratégique soit bilatéral et gagnant-gagnant en termes de valeur. C’est là où les études clients peuvent être menées de façon à identifier les attentes des clients afin de bien choisir les partenaires les plus adéquats. Quant aux tierces parties, ce peut être un avantage, d’avoir un partenaire spécialisé dans la fidélisation client, qui permet d’obtenir un point de vue externe, avisé et expert sur la question de la fidélisation.
Principe-clé n°6 : Proposer des statuts ou échelons dynamiques
96% des consommateurs français détiennent 5,4 cartes de fidélité en moyenne (source INIT – EasyPanel – Mars 2012) et souvent plusieurs sont de fournisseurs concurrents ou dans une même catégorie de produits.
Or, lorsqu’un client atteint un niveau du programme de Fidélité d’un fournisseur, s’il estime qu’il ne pourra pas consommer suffisamment pour atteindre le prochain palier, il va se tourner vers le concurrent, dont il détient une carte ou dont il est membre, pour consommer de manière à atteindre le nombre de points suffisants, pour gagner les récompenses possiblement atteignables.
Ce type d’obstacle peut décourager les clients. L’idée de certaines entreprises est d’offrir des petites récompenses, spontanées, non contractuelles, entre chaque palier afin d’encourager une fidélisation continue et dissuader les comportements d’attrition. Encore faut-il identifier ces clients-là !
D’autres entreprises proposent des dispositifs de renforcement de leur programme de Fidélité en mettant à disposition des clients des récompenses mêlant à la fois celles basées sur les transactions, celles spontanées avec celles liées aux données comportementales des clients. Elles vont varier selon le contexte, bien sûr, mais l’identification de récompenses à bas-coûts, permettant à la fois de conserver l’intérêt et la motivation des membres, peut contribuer à réduire l’attrition à la marque.