La plupart des entreprises, en particuliers en France, ne sont pas centrées-clients mais centrées-produits. Je ne dis pas qu'elles ne cherchent pas à satisfaire les clients. Mais que le Marketing dans les entreprises françaises est centré sur le produit. On pense que la satisfaction du client se limite à un produit de qualité et une bonne communication permet le faire savoir.
Lorsqu'on s'intéresse aux clients, c'est lors d'études de marché en amont, l'acte de vente ensuite et l'enquête de satisfaction en aval. Or cela n'est plus suffisant. Les entreprises doivent aller plus loin que l'utilisation de leurs traditionnels outils marketing et se lancer dans une interaction plus étroite avec leurs clients et d'accepter de leurs faire confiance en partageant de l'information et des enjeux avec eux. Bien sûr, ce partage d'information ne se fait pas avec le premier client venu, comme je l'ai maintes fois écrit sur ce blog.
Mais si les avis des clients durant tout le cycle de vie des produits et clients est important pour une entreprise, mettre en place un Comité Consultatif Client (CCC) peut être un investissement précieux. Et ce, surtout (mais pas uniquement) sur les marchés de niche et en B2B. Car dans ces marchés de niche, les clients sont bien souvent la seule source d'information sur le marché. Certes, les Comités Consultatifs Clients ne sont pas donnés, il faut notamment payer les frais de déplacement, hébergement, restauration des clients et parfois des épouses, voire même prévoir des sorties spectacles ou sportives… À cela, il faut prévoir des cadeaux, des incentives, des réductions sur des produits ou services, etc.
En retour, une entreprise obtient de l'information et des avis sur ses points forts ou faibles, identifiés par les clients et surtout des recommandations sur comment rester compétitifs. Elle peut aussi développer ou améliorer des produits. Elle peut lancer des programmes de clients ambassadeurs.
Pour cela, il faut :
- Recruter des clients qui réfléchissent. Éviter les personnalités qui peuvent faire aux bonds et vampiriser le comité de clients. Choisissez plutôt des clients qui en ont dans la tête et qui se sentent concernés par vos produits pour faire avancer leurs propres affaires ou attentes. Rien n'exclut la possibilité de faire appel à des gens réputés pour leur sérieux, notamment des consultants, des experts (pour le secteur B2B) sans oublier la présence de commerciaux et du service client de l'entreprise initiant le comité. Certaines entreprises ont carrément fait appel à des chasseurs de têtes pour recruter les membres de leur comité. Toutefois, le recrutement des clients va dépendre de l'objectif : Co-innover avec les clients ? Répondre à des besoins insatisfaits ? Lancer un programme de clients ambassadeurs ? etc. Selon l'objectif, tel profil de clients (fidèles, satisfaits, experts, créateurs, contributeurs, évangélisateurs / promoteurs, etc.) correspondra plus.
- Tenir des comités clients en mode présentiel : Les eMails, les téléconférences ou web conférences sont des outils bien pratiques mais il est important qu'une communauté de clients se rencontre face-à-face au moins un à deux fois par an. Les rencontres en mode présentiel permettent aux membres du comité et à la direction de l'entreprise d'explorer des problématiques complexes et d'approfondir le relationnel.
- Tenir les membres au courant : tout particulièrement avant les réunions, il peut être opportun d'envoyer aux membres du comité client des échantillons, un agenda détaillé, bref tout support de réflexion pour le bon déroulement du comité. Susciter leur réflexion en leur posant des questions, en leur représentant des outils d'aide à la vente, des communications ou des livres blancs (dans le B2B).
- Rester honnêtes : l'objectif d'un comité client n'est pas de faire une étude de marché mais bien d'obtenir des avis, conseils d'un groupe représentatif de clients. Faites-en vos alliés, s'ils partagent avec vous des problèmes, ils peuvent vous donner de bonnes idées.
- Faire un retour sur leur avis : Les membres d'un comité peuvent perdre confiance dans l'entreprise ou la marque, s'ils sentent que ce qu'ils disent n'est pas pris en compte ou ignoré. Lorsque l'entreprise a initié un projet grâce aux suggestions, recommandations et bonnes idées des clients, il faut les en informer. Sans pour autant aller trop loin : les clients, même d'un comité consultatif client, restent des clients, ils ne sont pas décisionnaires et ne gèrent pas l'entreprise.