Lire le début de cet article en cliquant ici, vous y découvrirez le témoignage des magasins Kiabi sur le salon e-Commerce – Paris 2013.Â
2- Témoignage de Legallais
Chez Legallais, le quincailler pour artisans et professionnels, le cross-canal a été quasiment imposé par les clients. En effet, leur usage du mobile pour se connecter au site Web marchand lors de leur déplacement sur les chantiers a forcé l’entreprise à investir dans des outils de mobilité. Il faut savoir que 60% des artisans ont déjà passé commande sur Internet. 1/3 d’entre eux disposent d’un téléphone mobile avec une connexion Internet. Et 37% l’utilisent lors de leurs déplacements dans les chantiers.
Dans ce secteur d’activité, il n’y a pas que le processus de commande qui entre en jeu : le tarif, la disponibilité du produit, sa technicité, tous ces éléments sont indispensables à l’artisan pour faire un bon choix.
Ce sont les usages des clients qui ont poussé Legallais à proposer un site mobileÂ
Tenant compte de ces usages, il a été décidé que l’objectif de Legallais serait de faire que leurs clients soient autonomes, réactifs et qu’ils puissent passer commande n’importe où et n’importe quand.
Pour cela, ils ont décidé de décliner tous leurs outils sur la mobilité. Un site mobile a d’abord été créé permettant aux clients d’accéder à l’offre produits à partir de leurs portables et surtout à l’ensemble de leurs informations commerciales, historique de commandes, devis, tarifs personnalisés, état des stocks des produits, etc.
Quand les applications mobiles enrichissent l’expérience du print
Puis une application mobile a permis aux clients de retrouver les mêmes infos que celles du site Web.
A côté de tous ces outils technologiques, les artisans sont particulièrement attachés à leur bon vieux catalogue papier, qui est un véritable outil de travail. La sté Legallais a donc eu l’idée d’associer à ce catalogue papier une application, qu’ils ont appelé Legallais Scan et qui permet à tous les clients de scanner n’importe quelle page du catalogue papier et d’obtenir la disponibilité des produits, l’ensemble des informations techniques et surtout tarifaires personnalisées. Par reconnaissance visuelle de page, grâce à la technologie LTU (procédé d’analyse d’images numériques opérant par reconnaissance visuelle et facilitant l’accès aux bases iconographiques) et cela sans QR Code !
Le ROI de ce type de démarche n’a pas encore été évalué car c’est assez récent chez Legallais. Toutefois, ils estiment eux aussi que le ROI ce n’est pas forcément de l’argent. Il peut s’évaluer par de la satisfaction client, avec le gain de temps grâce à l’information fournie en temps réel par Legallais. Pour cela, encore faut-il analyser le processus des clients et adapter sa stratégie en conséquence. Des clients satisfaits et fidèles, ça n’a pas de prix !
3- Témoignage de Direct Optic
Chez Direct Optic, e-commerçant en lunettes de qualité (fabrication vosgienne, d’après Emmanuel Greau) on cherche à se démarquer de la concurrence par une offre différenciante qualitativement et en faisant vivre une expérience unique aux clients.
Le client exige une présence de la marque sur tous les canaux
Pour cela ils ont testé l’essai virtuel par réalité augmentée qui est venue s’ajouter aux autres possibilités proposées aux clients, à savoir l’essai à domicile, en magasin et l’essai virtuel par photographie. A noter, après une rapide visite sur le site Web, qu’ils proposent de l’aide et du conseil en ligne avec une option de Click-to-Chat.Â
Leurs clients sont friands de ces techniques et veulent tout tester, car cela les rassure. Leur taux de transformation est de 70% car la visite en magasin permet une relation client qui est un élément primordial d’une expérience client réussie. C’est pour cela qu’ils ont ouvert leur première boutique physique en octobre 2009.
Le client ne se pose plus la question d’acheter sur tel ou tel canal mais il veut que l’enseigne soit disponible sur tous les canaux, de pouvoir commencer son achat sur un canal et le terminer sur un autre.
En ce qui concerne l’usage des réseaux sociaux, Direct Optic a créé une communauté sur Facebook avec laquelle ils ont une véritable affinité. En effet, Emmanuel Greau a raconté comment Direct Optic a été attaquée par des opticiens traditionnels, particulièrement virulents par rapport à leur solutions et comment les «Â facebookeurs » de Direct Optic ont pris la parole pour défendre la marque. Les clients ont répondu aux attaques en affirmant qu’ils ne sont pas des faux profils, qu’ils sont contents de la solution Direct Optic et qu’ils la recommandent. Pour Emmanuel Greau, le ROI, c’est lorsque les clients deviennent des ambassadeurs de la marque.
4- Témoignage de l’UCPA
Puis l’UCPA, par la voix de Patricia Trinquand, responsable Pôle Marketing & Communication a présenté leur conception de l’expérience unique. J’ai déjà beaucoup écrit sur l’UCPA, puisque j’ai visité leur Concept Store (c’est à dire un magasin connecté dédié à la marque) qui m’a servi d’étude de cas et qui a fait l’objet de plusieurs articles, sur ClientauCoeur.com, en décortiquant en détail comment les clients vivent une expérience mémorable lors d’une visite au Concept Store. Lire l’intro, puis mon 1er article, le 2nd et le 3ème.
Un Concept Store pour immerger les clients dans l’univers de la marque
Pour résumer, l’UCPA a ouvert il y a 18 mois un Concept Store entièrement connecté permettant aux clients et prospects de s’immerger dans l’univers de la marque en revivant son séjour ou en découvrant ce qu’il pourrait être pour ceux qui ne sont pas encore partis. Des animations, des soirées à thèmes, animées par des DJ ou spécialistes de tel ou tel sport, où l’on fait la fête, l’on reçoit des conseils personnalisés dans la pratique du sport concerné, etc. Toutes ces expériences concernent bien l’avant et l’après achat ! Et pas uniquement que l’achat.
Côté réseaux sociaux, ils ont 4 à 5 pages Facebook avec 40 000 fans pour la page nationale. Plus des sous-communautés UCPA par centre de vacances ou par intérêt (plongée, par ex.).
Sur Twitter, c’est plutôt de l’expression directe, des témoignages de satisfaction qui permettent à l’UCPA d’apprendre à observer, à analyser ce qui se dit plutôt que de chercher à tout maîtriser.
Les tablettes et le mobile sont particulièrement utilisés par leurs clients. L’UCPA en a profité pour organiser des jeux concours sur un site Web spécialement dédié et conçu en responsive design (technologie de design qui permet au site de s’adapter à tout type de support : tablette, smartphone, pc, etc.). Ce site en responsive design a permis aux clients de participer facilement depuis n’importe quel support, de tweeter, liker, en direct depuis leur mobile, notammentÂ
D’un point de vue ROI, pour les soirées dans le Concept Store, ce sont les ventes effectuées le soir même qui est mesurable. Mais Patricia Trinquand prévient qu’on ne peut pas tout mesurer ; les retombées, d’un point de vue financier, notamment. Ils s’aperçoivent bien qu’ils fidélisent et que des clients reviennent de soirées en soirées. C’est donc, plutôt le taux d’engagement, le taux de reach, de likes, etc. qui vont servir de mesure.
Conclusion :Â
Mon bref passage au salon e-Commerce Paris m’a bien confirmé cette tendance à la cross-canalité, aux voeux des entreprises de garantir une expérience unique aux clients mais peu donnent réellement du pouvoir à leur client. Des expérimentations d’avis émis par les clients (ex. de Kiabi), des espaces de libre expression encadrés par la marque à travers des communautés sur les réseaux sociaux (ex. de l’UCPA et de Direct Optic), c’est un premier échelon vers le Customer Empowerment, mais on est encore loin du véritable partenariat stratégique entre deux entreprises, dans le B2B ou de la cocréation avec des clients experts, dans le B2C.
Pour en savoir plus je vous invite à lire un précédent article sur ce sujet :Â Les niveaux d’implication des clients dans une communauté de cocréation et co-innovation client.
Cela vous donnera une idée jusqu’où une entreprise peut pousser la collaboration client et si vous souhaitez en connaître les bénéfices, contactez-moi !Â
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