Des preuves : la vente en ligne de produits de placements

Cet article est le 4ème d’un dossier éditorial sur comment le Web social peut aider les banques et organismes financiers, en 8 articles à  venir :

Lire l’intro : le Web social indispensable pour les Banques & organismes financiers

Résultat de l’étude Xerfi / Precepta sur la vente en ligne de produits de placement (résumé des résultats)

Selon une étude de Precepta & Groupe Xerfi, les pures playeurs de la vente en ligne de produits de placement (sites Internet bancaires spécialisés, entreprises issues de la vague Internet) doivent faire face à  la contre-offensive des banques traditionnelles. D’après cette étude, le mass market ne peut être évangélisé qu’avec des produits simples et grand public comme le livret A. Comme l‘épargne de précaution remonte, cela va favoriser la pénétration des banques traditionnelles sur le marché de la distribution en ligne. Compte tenu de la crise actuelle, les épargnants vont privilégier les produits à  très faible risque. Cette stratégie devra tenir compte également de l’effort d’attraction d’une clientèle d’internautes «Â experts », à  plus fort potentiel financier, parfaitement à  l’aise dans l’achat sur Internet de produits de placement en particuliers chez les pure-players.

Les banques traditionnelles devront aussi se concentrer sur les facteurs clés de succès du e-commerce :

• Générer et entretenir le trafic : bien que les banques traditionnelles bénéficient d’ors-et-déjà  d’un trafic soutenu grâce à  la fréquentation des clients de leur compte bancaire en ligne, elles doivent néanmoins ne pas sous-estimer les techniques traditionnelles de référencement et communication et surtout impliquer le réseau d’agences. Elles doivent surtout améliorer l’expérience client sur leur site (contenu, ergonomie, fidélisation).

• Le challenge pour les banques sera à  la fois de proposer des outils simples pour faciliter l’achat en ligne rapide mais aussi des outils d’aide à  la décision pour l’achat de produits complexes nécessitant un face-à -face (comparaison des performances, détermination du profil d’investisseur, etc.)

• Optimiser les process de souscription en ligne et les fonctionnalités : tenir compte des obligations règlementaires imposant des échanges papiers sans oublier toutefois les attentes des consommateurs en matière de dématérialisation (simplification et autonomie).

• Miser sur le web call back : rassurer le client en lui fournissant des informations de vive voix est un soutien aux ventes et surtout un élément permettant d’augmenter la qualité de l’expérience client. Mais cette technologie repose sur le multi canal et est coûteuse à  mettre en place.

• Mener une politique commerciale offensive : en transformant les opportunités (leads) en clients grâce aux e-mailing, relances, offres personnalisées selon les segments grâce aux outils CRM.

On s’attend donc à  une intensification de la concurrence, alors que les possibilités de souscription en ligne se multiplient ainsi que les comparateurs de prix. Les gammes sont également plus étendues comme celles des produits de ING Direct, de courtiers en ligne ou encore d’acteurs tels que les mutuelles d’assurances, les captives financières de la grande distribution, etc. Mais la bataille se fera sur le terrain des produits simples et peu risqués. Alors que pour les produits à  plus long terme, les banques devront jouer la carte du multicanal (renvoi vers les agences).

Car :

• Les produits simples et liquides sont destinés au mass market. C’est le marché qui a le plus de potentiel de croissance sur Internet. Les flux sont en forte progression, consquence de la crise financière qui favorise l’épargne de précaution.

• Les placements complexes (assurances vie en unité de comptes, OPCVM, titres, etc.) sont souscrits aux épargnants experts, un marché encore étroit (cf. le nombre de clients en portefeuille des pure players). Cette clientèle est fortement pénalisée par la crise financière. Se positionner sur ce créneau suppose des outils d’aide à  la décision sophistiqués. Sur ce terrain là , les pure players ont de l’avance.

Les assureurs chercheront également à  tirer profit de l’e-banking. Ils le feront via leur site spécialisé ou tout comme Generali et Suravenir, en créant des contrats et outils destinés à  des sites de courtage. Le marché de la souscription en ligne d’assurances vie pour le grand public se heurtera aux conflits non encore réglés avec les réseaux d’intermédiaires.

En conclusion, l’arrivée en force des acteurs traditionnels sur le marché des placements en ligne ne constituera pas à  court terme une véritable menace pour les pure players, positionnés sur des niches. D’autant qu’ils proposent des prix plus attractifs et une offre différenciante. Par ailleurs, ils bénéficient d’un effet d’expérience et d’une avance technologique sur les acteurs traditionnels.

Mais à  terme, les efforts pédagogiques destinés à  élever la culture financière des clients, le perfectionnement des outils d’aide à  la décision et les investissements technologiques des banques pourraient modifier la donne.

A suivre d’autres preuves : les attentes des internautes de leurs sites bancaires (article dans quelques jours)