Faut-il intégrer le CES (Customer Effort Score) dans son programme Voix du Client ?

Le CES (Customer Effort Score) c’est la mesure de l’effort que le client doit déployer pour faire affaire avec vous.

Les 4 principaux ingrédients du «Â Customer Effort Score » sont l’effort :

• cognitif : la somme d’énergie mentale nécessaire pour comprendre quand le client effectue quelque chose (achat, réservation, sélection, etc.) lors de son parcours client ;

• temporel : combien de temps cela prend-il d’attendre, consommer et payer, etc. pour le client ;

• physique : quelle énergie physique cela nécessite pour faire affaire avec Vous ;

• émotionnel : combien d’énergies émotionnelles positives et négatives sont nécessaires lors du processus du client en interaction avec votre entreprise / marque.

Je rappelle que ces 4 critères sont également des ingrédients de l’Expérience Client. Le Customer Effort Score est donc intrinsèquement lié à  l’Expérience vécue par le client, en ce sens qu’il permet de mesurer l’effort nécessaire au client pour atteindre son objectif ou effectuer une tâche inhérente au produit ou service acquis chez un fournisseur.

Le calcul du Taux d’Effort Client : 

Les Français et l’Effort :  

D’après une étude de l’AFRC, sur 5 000 Français interrogés :

• 30% déclarent n’avoir fait aucun effort ;
• 35% un faible effort ;
• 35% un véritable effort !

 Les raisons aux efforts fournis :

• 21% un processus d’achat ou de gestion client compliqué, incompréhensible ;
• 21% difficile à  faire et à  accomplir ;
• 16% c’est l’élément temps qui nécessite de l’effort ;
• 13% le facteur physique : déplacement, répétition, distance, soulever, transporter…

L’intérêt du Customer Effort Score (Taux d’Effort) : 

La littérature sur le sujet montre que le CES fournit des données de fidélisation qui vont au-delà  de la simple intention (ce qui n’est pas le cas du NPS) et éclaire sur les comportements actuels du client.

Les effets négatifs ont plus de conséquences que les effets positifs en termes de défection / attrition. Alors que les effets positifs d’un effort bas a une valeur prédictive similaire à  celle du NPS et du taux de satisfaction globale des clients.

L’enchantement des clients ne génèrera pas de comportements de fidélisation conséquents. En effet, les études montrent qu’enchanter les clients est payant, seulement si, cela concerne les critères et moments de vérité ressentis comme importants par le client, lui-même. Le challenge va être d’identifier quels sont les points du parcours clients et du processus du client où ils attendent des expériences ne nécessitant pas d’effort et qui méritent cette attention / intention d’enchantement.

L’effort est également lié à  la valeur monétaire. Les clients sont prêts à  payer plus cher (ou à  ré-acheter) uniquement auprès de fournisseurs considérés comme non «Â prise de tête », offrant facilité, clarté et fluidité lors du processus du client.

Les études révèlent également, que poser la question de façon positive (est-ce facile), plutôt que négative (est-ce difficile) est plus facile à  comprendre pour le client.

L’avantage du Customer Effort Score ou taux d’Effort Client, c’est que l’on peut l’appliquer à  tout critère de l’expérience client ou tout canal ou toutes personnes : le site Web, le service client, les commerciaux, le produit, telle ou telle fonctionnalité, etc.

Il permet d’identifier les changements à  opérer afin d’améliorer l’expérience client pour chaque canal d’interaction mais peut aussi être utilisé comme unité de mesure globale au sein de l’entreprise, dans une démarche d’amélioration continue.

Le CES vaut le coup d’être utilisé, car il produit des avantages tangibles, c’est-à -dire, mesurables à  travers la rétention client ou de façon indirecte, avec la baisse du taux de réclamations clients ou l’augmentation du taux de recommandation.

Mon avis sur le Customer Effort Score :  

Ce que j’en pense ? NPS (Net Promoter Score), CES, taux de satisfaction client, chaque outil a ses forces et faiblesses et c’est lorsqu’utilisés ensemble, qu’ils deviennent forts. Car chacun, à  son niveau, contribue à  améliorer l’expérience client avec les conséquences que l’on connaît en termes de fidélisation par rétention, ré-achat et recommandation.

 D’après la littérature sur le sujet, reste l’aspect prédictif, qui est un sujet sensible… aucun outil de mesure (NPS, CES, Satisfaction) ne peut s’enorgueillir d’être prédictif, à  lui tout seul, de l’intention d’achat du client.

C’est là , où l’on peut se poser la question des études qualitatives, qui permettent d’analyser les verbatims des clients d’un point de vue sémantique. Mais c’est là  une autre histoire…

Lidia Boutaghane

Consultante & formatrice en Stratégie Client et Marketing collaboratif