L’avantage des communautés de clients est qu’elles permettent de gagner en souplesse et en réactivité, en comparaison avec les études, où le processus est plus long. Elles permettent également d’approfondir la connaissance client. L’autre avantage est, bien sûr, en ce qui concerne le budget, nettement moindre. Par contre, cette méthode implique que l’entreprise soit agile.
En témoigne Maaf Assurance et sa communauté «Â Maaf et Vous », lors du salon Le Printemps des Etudes, en avril dernier. Avec un an de recul, un responsable Maaf [dont je n’ai pas réussi à noter le nom] témoigne des bénéfices et des enseignements.
La communauté de clients «Â Maaf et Vous »
Cette communauté est constituée d’un groupe de clients Maaf volontaire pour donner leur avis sur des sujets variés, liés à l’assurance et à d’autres thèmes. Le fait d’être membre du panel permet aux clients de faire part de leurs attentes en répondant à des enquêtes de façon simple, sur un site Internet dédié. Ce site est accessible uniquement aux clients membres. Maaf  assure que leur avis permettra à l’entreprise d’orienter ses décisions afin de s’adapter aux besoins de ses clients et de mieux les accompagner.
Cette communauté, forte de 5000 membres dont 1000 professionnels, recrutés par mail sur leur base de données, détient un taux de participation de 40%. L’adhésion est donc sur invitation de la part de Maaf. Cette communauté est constituée de clients fidèles puisque leur taux d’attrition est de 5%.
L’objet et le fonctionnement de la communauté de clients «Â Maaf et Vous »
Cette communauté permet de participer à des discussions, des forums autour de divers thèmes liés à l’assurance et à d’autres sujets. Maaf demande à ses clients, de participer, par exemple, au choix des affiches présentes en agence ou de donner leurs avis sur l’évolution du site internet. Ils peuvent être sollicités pour leur donner leur avis sur des nouveaux produits, sur leurs expériences avec Maaf, etc.
Maaf récompense les participants par des tirages au sort organisés suite à certaines enquêtes, à l’issue desquels, les panélistes gagnants reçoivent des chèques cadeaux.
Le retour sur investissement de cette communauté de clients
Maaf estime qu’en un an d’activité, les retours sont intéressants : les verbatim et les insights sont très riches. Leur ROI & retour sur investissement – il le mesure en interne, avec les éléments suivants :
- gain en réactivité et fluidité ;
- changement de perspective ;
- meilleure connaissance des clients ;
- mise en place d’un plus grand nombre d’études avec un budget maîtrisé.
Le retour sur investissement, côtés membres de la communauté sont :
- qu’ils sont différents des autres clients ;
- qu’ils reçoivent de l’information en exclusivité ;
- qu’ils reçoivent des notifications en avant première sur des événements à venir ou des lancements de nouveaux produits ;
- qu’ils sont écoutés par la Maaf ;
- que leur avis compte !
Les facteurs clés de succès de cette communauté en ligne
Selon la Maaf, les clés de la réussite sont un certain équilibre :
- du niveau de sollicitations : de 1 à 2 [3 maximum] sollicitations par mois. Sinon, il est possible de spliter les échantillons en plusieurs groupes ;
- du niveau de retours vers les clients : ne pas laisser un membre sans nouvelles pendant 2 mois, sinon il oublie qu’il appartient à une communauté ;
- des variétés d’enquêtes (selon les sujets, méthodes, longueurs, etc.).
L’avenir de leur communauté, chez Maaf, on la verrait bien ainsi :
- à moyen / court terme :
- mettre en place un processus plus itératif ;
- réaliser encore plus d’études ;
- intégrer la voix du client dans toutes les étapes.
- A plus long terme :
- rebondir sur les idées des membres pour élargir les champs des études ;
- tenir compte des idées des membres pour construire de nouvelles offres.
