Les Comités Consultatifs Clients (CAB - Customer Advisory Board, en anglais) sont des outils précieux et indéniables pour acquérir intelligence client et relation de proximité forte avec la marque et l'entreprise. Ce face-à-face avec les clients permet de placer l'intérêt, l'opinion, les attentes des clients au centre du débat avec les responsables de l'entreprise.
Mais cela a un coût. Excepté les grands comptes, les PME arrivent rarement à en faire plus de 2 par an (pour en savoir plus, lire l'article À quoi sert un Comité Consultatif Client ?). Par contre, la nécessité de se rencontrer plus de 2 fois par an s'avère effective. Bien que les rencontres soient un élément crucial d'un programme de Comité Consultatif Client, il existe d'autres moyens rentables d'être à l'écoute de ses clients tout au long de l'année : la télé ou visio-conférence et les communautés en ligne. Ces communautés en ligne sont bien pratiques car elles permettent de toucher une clientèle répartie sur tout le pays, voire à l'international, et de prolonger les comités consultatifs au delà de ces 2 réunions annuelles, mais aussi de garder le contact avec les clients durant cet intervalle.
C'est le cas de l'éditeur informatique canadien Intuit : les collaborateurs se sont posés la question du choix entre deux créations de produits. Ils ont envoyé les deux idées de produits à la communauté de clients concernés en leur demandant lequel elle préférait et pourquoi. 1000 personnes se sont exprimées sur le sujet. En l'espace d'une semaine, Intuit a exprimé un problème, questionné ses clients, obtenu une réponse et engagé la programmation du produit, une fois validée par la direction.
Généralement, un Comité Consultatif Client est constitué d'une douzaine de clients membres. Avec cette petite audience, les entreprises peuvent rencontrer leurs clients en face-à-face ou se connecter par conférence téléphonique afin de comprendre très rapidement les besoins des clients ou explorer de nouvelles idées. Alors, l'entreprise peut apporter ses connaissances et idées à sa communauté de clients en ligne pour étendre et valider les offres, les stratégies Marketing, grâce à une audience client plus large.
Les entreprises peuvent bénéficier de nouvelles idées qui vont émerger grâce à ces discussions en ligne et sur les forums et les soumettre dans l'autre sens aux membres du Comité Consultatif Client pour évaluer et approuver ces suggestions. Des suggestions qui ont retenu l'intérêt peuvent être peaufinées avant d'être remise en ligne via une étude ou discussion initiée par le manager de communauté. Les bonnes pratiques révèlent que des entreprises qui réussissent combinent parfaitement Comité Consultatif Client et communautés en ligne.
C'est le cas d'Oracle qui synchronise parfaitement les Comités Consultatifs Clients en ligne et en mode présentiel, faisant circuler l'info de l'un vers l'autre des moyens d'expression des clients. Les fonctionnalités d'une communauté en ligne qui bénéficient le plus aux clients comme à l'entreprise sont : la possibilité de communiquer son profil et de faire des communications ciblées.
Ainsi un Directeur Marketing qui souhaiterait échanger avec les clients, qui connaissent les produits concernés et ont fait savoir qu'ils souhaitent donner leur avis sur les nouveaux produits, peut rechercher les profils de clients correspondants à l'usage de ces produits, à leur intérêt et envoyer une communication ciblée pour les inviter à participer à une discussion en ligne privée avec leurs pairs. Cela peut faire l'objet d'une nouvelle communauté en ligne que l'on crée temporairement (par ex. durant le processus de développement de produit) ou au contraire de façon continuelle si cela apporte de l'intérêt aux clients de rester connectés entre eux et de partager de l'info et des expériences.
De leur côté, les clients peuvent utiliser la fonctionnalité « Recherche de profils » pour se connecter à des pairs de la communauté qui ont vécu des expériences spécifiques en rapport avec les produits, programmes ou projets qui les intéressent. Une fois que les clients ont choisi les pairs qui les intéressent, ils peuvent envoyer une invitation ciblée pour lancer la conversation pour récolter l'info dont ils ont besoin.
C'est le cas de National Instrument dont la communauté de clients interagit dans un écosystème auto-géré sous la surveillance de l'entreprise.
Et pourtant, très peu d'entreprises en France et pas encore assez aux États-Unis n'osent utiliser les communautés de clients en ligne pour mieux connaître l'avis de leurs clients et récolter les idées & suggestions. C'est parce qu'elles ne réalisent pas toute la connaissance qu'elles peuvent tirer de ces conversations. Mais c'est surtout qu'elles n'ont pas les moyens en interne ou le temps nécessaire pour passer en revue manuellement et d'évaluer les commentaires clients et sélectionner ceux (les commentaires) pouvant être exploitables et en faire un rapport à la Direction.
C'est pour cela que je préconise d'allouer un peu plus de budget au Marketing Client aux entreprises dont tous els efforts portent un peu trop sur le Marketing produit.
Toutefois, il existe des outils (avec des fonctionnalités analytiques et de tracking) chez certains éditeurs qui permettent justement de passer au crible les conversations des clients, de faire émerger les thèmes importants et alerter les membres de l'équipe Marketing si une opportunité est identifiée. Toutefois, ces outils restent encore très cher pour une PME et parfois même pour un moyen compte.