Les principaux facteurs de réussite d’un programme de fidélisation se catégorisent par :
- La structure du programme de fidélisation,
- La structure des récompenses,
- L’adaptation des clients au programme de fidélisation.
Principe-clé n°1 : Cibler l’Engagement Client. Cela peut être une solution efficace. Le principe clé de n’importe quel programme de fidélisation c’est d’aller au-delà du simple ré-achat. Il doit « engager » le client au travers d’interactions positives nombreuses et répétées. Car le ré-achat ne suppose pas obligatoirement fidélité.
L’idéal serait de cibler un lien émotionnel entre le client, les collaborateurs de l’entreprise, ses marques et tout ce qui touche à l’entreprise.
Et, des interactions positives répétées peuvent favoriser ce type de lien. Les programmes de fidélité devraient être établis afin de favoriser des attitudes et comportements favorisant ce type d’interaction.
Par ex. on pourrait proposer aux clients des récompenses pour le simple fait de mettre à jour et compléter des données personnelles au cours du programme annuel de maintenance de la base de données clients.
Ce seul petit effort permet de garder des infos clients à jour et de créer une raison pour le client de visiter le site Web de l’entreprise et de découvrir ainsi les avantages du programme de fidélité.
Cette idée peut se décliner pour d’autres formes d’engagement : devenir membre d’une communauté en ligne ou d’un événementiel autour de la marque. Provoquer ce niveau d’engagement client augmente la possibilité de provoquer un lien émotionnel avec les clients et offre le bénéfice indirect d’augmenter la visibilité d’un programme de fidélité, surtout à l’échelle élargie d’une base de données clients.
Principe-clé n°2 : Établir une proposition de valeur bilatérale mais à faible coût. Cela peut être une solution efficiente. En effet, il est clair qu’un Marketing de qualité c’est lorsque les deux parties (le client et l’entreprise) reçoivent réciproquement de la valeur. Or, si le client peut être sensible à des remises sur le prix des produits, il ne les valorisera pas pour autant. Pire, les remises peuvent diminuer la proposition de valeur. Or, c’est souvent ce qui arrive, on propose de but en blanc des remises alors même que le client n’a rien demandé ou était prêt à payer le prix affiché.
Les programmes de fidélité devraient proposer des récompenses que les clients valorisent réellement. Par exemple, au lieu de systématiquement réduire un prix, on pourrait proposer un service gratuit et qui est habituellement payant. La valeur client est plus élevée sans que cela coûte nécessairement cher. Cela implique donc d’avoir une réflexion sur la relation coût / valeur pour le client et donc de mesurer la sensibilité du client au prix et à la qualité à la fois du produit ou service mais aussi de son expérience client. Cela suppose également d’identifier les catégories de récompenses les plus prisées par les clients. Alors à vos études & sondages !