Qui impliquer dans votre communauté de clients ?

Si vous faites comme certaines entreprises qui se précipitent sur l’outil (réseau social ou outil de gestion de communauté, etc.) avant de définir des objectifs et une cible de membres, alors vous avez tout faux !

Comme je le disais dans un précédent article, il faut d’abord savoir ce que l’on veut faire (quoi) et avec quelles personnes (qui) avant de s’intéresser au support (où) et à  la stratégie (comment). Le «Â où » vient en dernier !

L’humain est donc essentiel quand on conçoit une communauté qu’elle soit en ligne ou en mode présentiel. On va commercer par s’intéresser à  la direction, à  nos collègues et collaborateurs pour ensuite s’intéresser à  nos clients, partenaires, prospects (etc.) selon les objectifs que l’on a défini en amont.

Questionner les clients internes pour obtenir leur adhésion à  ce projet de communauté

Il n’est pas question de se lancer dans un projet de communauté de clients, si l’on n’a pas l’aval de la part de la Direction, ne serait ce que pour le budget mais aussi pour l’implication du reste de l’entreprise. En effet, l’implication et le fait que la Direction y croit, vont avoir un fort impact sur l’avenir de cette communauté, d’un point de vue implication des collaborateurs.

Encore une fois, dans le précédent article, j’indiquais qu’il fallait que les objectifs répondent à  ceux poursuivis par la Direction et donc l’entreprise. Il est également fortement conseillé de consulter les collègues et collaborateurs pour connaître leurs attentes. Une enquête en ligne (pas plus de 12 questions) auprès de toutes directions impactées par la relation client peut s’avérer nécessaire dans les grands et moyens comptes. Un questionnaire rapide et oral ou lors d’une réunion peut suffire à  glaner du feedback de la part des collaborateurs, dans le cas d’une PME.

Pour le choix des outils d’enquête en ligne voir mes précédents articles sur ce sujet : ici pour les PME et là  pour les grands comptes.

Le traitement de ce feedback va consister à  aligner ces demandes à  des fonctionnalités permettant d’y répondre et surtout à  des questions, des thématiques à  aborder ou des animations à  prévoir avec les clients externes (clients, prospects, partenaires, etc.).

Questionner et identifier les clients externes pour faciliter l’appropriation de la communauté

Ensuite, comme je le disais, également, dans le précédent article sur les objectifs orientés clients d’une communauté, connaître les motivations des clients, prospects, partenaires, est essentiel à  la réussite du projet. 

Encore une fois, une étude en ligne intelligemment administrée va permettre de dresser un portrait du profil des futurs membres, incluant leurs comportements, sentiments, types de problématiques et des demandes directes. Toute cela va permettre de faire des choix en termes de stratégie (contenus, animations, promotion) et bien entendu d’outils et de supports.

Cette étude, qui ne doit pas comporter plus de 20 questions, devra inclure les grandes thématiques suivantes :

• comment ils préfèrent communiquer et interagir avec l’entreprise ou la marque ?
• quels types de contenus leur apporteraient de la valeur ajoutée ?
• est ce qu’ils sont membres d’une communauté ou d’un réseau du même type ? Si non, qu’est ce qui les empêche à  leur actuelle de rejoindre une communauté ou d’interagir au sein d’un réseau ?
• des questions permettant d’identifier les spécificités comportementales des différents types de clients : early-adopters, experts, inventeurs, promoteurs, consultants, etc. Voir l’image ci-dessous sur les différents types de clients des communautés.

 

Une équipe en charge de la communauté : de la conception à  la gestion au quotidien, en passant par la réalisation

Ensuite, il faut un chef de projet, une tête pensante, et des chevilles ouvrières, pour mener à  bien ce projet de communauté.

La tête pensante peut être la personne en charge de superviser la gouvernance de l’Expérience client, une direction du Marketing ou du Service client, de la Communication, des Etudes Marketing, du Digitale, etc. Le principal, c’est qu’elle soit compétente, convaincue et passionnée. Si vous êtes une PME qui n’a pas ce genre de personne en interne, vous pouvez vous faire accompagner par un(e) consultant(e). Ne vous reposez pas sur un éditeur sous prétexte qu’il vend l’outil adéquat ! On parle bien de stratégie Marketing collaboratif et non de technologie !

Bien entendu un community manager s’impose. Mais pas n’importe qui !

Si vous concevez une communauté de clients, qui a pour but d’aider le client en difficulté, ne la confiez pas à  un stagiaire, ou une personne qui n’a pas l’habitude de gérer des réclamations clients ! Trouver une personne, au sein de l’entreprise, qui sache manager une communauté et qui soit passionnée, c’est bien, mais n’oubliez pas de cadrer / former cette personne !

Idem, si vous vous lancez dans une communauté de co-création ! Des compétences spécifiques en R&D et développement de produit et Marketing sont nécessaires pour animer cette communauté. On ne la confie pas à  un jeune inexpérimenté sous prétexte qu’il est de la génération Y ou Z !

Pour en savoir plus sur les compétences générales d’un community manager, lisez cet ancien article ou glanez des infos sur le blog du Modérateur, site dédié à  la profession.

Comme tout projet, votre projet de communauté doit être mené en équipe. A vous de la constituer. Avec mes clients, on propose d’intégrer toutes les personnes qui le souhaitent et qui sont en relation de près ou de loin avec le client. C’est là , où l’étude interne peut aider à  identifier ces personnes.

Dans le cas de communautés restreintes (comités consultatifs clients en mode présentiel et en ligne constitués de 10 à  20 clients) on intègre directement les directions. En effet, les clients acceptent généralement de s’impliquer dans cette communauté, pour avoir le privilège de rencontrer et d’échanger avec des cadres dirigeants de l’entreprise. Alors autant les satisfaire, d’emblée.

C’est pour cette raison que j’explique, systématiquement, à  mes clients que ma présence, en tant que consultante, doit se limiter à  de l’observation, prise de note et éventuellement à  animer un atelier un peu technique. Car les clients ne se déplacent pas pour voir le consultant mais pour échanger avec vous ! Une communauté de type comité consultatif client (en ligne ou pas) n’est pas un focus group (lire mon article sur ce sujet).

De plus, cette équipe doit anticiper par la suite le quotidien de cette communauté. Il faut donc prévoir qui fera quoi et quand, au regard des compétences et intérêts des uns et des autres, une fois la communauté lancée, qu’elle en soit sa forme.

 

Si vous souhaitez en savoir plus, sur :

• le choix, l’utilisation et la formation aux outils d’enquêtes en ligne ;
• les questions à  poser aux clients internes ;
• les questions à  poser aux clients externes ;
• comment conjuguer les attentes des clients internes et externes avec les fonctionnalités des logiciels de gestion de communauté en ligne ;
• comment conjuguer les attentes des clients internes et externes avec les contenus et animations pour les communautés restreintes en mode présentiel ;

Contactez-moi, je me ferai un plaisir de vous aider à  devenir orienté client, dans la conception de vos communautés de clients et garantir ainsi leur réussite. 

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