L’Expérience Client B2C est un ensemble complexe d’éléments hétérogènes incluant les ressentis, émotions, sentiments et expériences vécues par le client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service et ce quelque soit le canal ou point d’interaction avec la marque ou l’entreprise.
Ce n’est donc pas uniquement la nature, la qualité, le prix, la largeur d’assortiment d’un produit ou service qui va impacter l’Expérience Client (XpC). Mais il faudra tenir compte de facteurs qui ne sont pas toujours rationnels, comme les éléments émotionnels ou sensoriels, par ex.
Lorsque l’on tente de catégoriser ces facteurs ou ingrédients impactant l’Expérience Client (XpC), on peut les rassembler sous 6 catégories :
XpC B2C = Offre + Gain de Temps & Praticité + Sensations + Conseil & Pédagogie + Émotions + Personnalisation + Identité, Valeurs & Communauté.
Le temps de vie et la praticité : par ex. faire en sorte de limiter les temps d’attente du client, faciliter les accès aux produits ou services, livrer à domicile, avoir des horaires flexibles, offrir des services facilitateurs et gains de temps (nurserie, espace de jeux pour enfants…) drive-in, etc.
Sensations : quelque soit la dimension (visuelle, odeurs, toucher, sonore, gustatif). Selon le marché sur lequel on se situe, l’Expérience Client sensorielle (ou communément appelé en France, Marketing sensoriel) peut être plus ou moins stratégique pour l’entreprise (alimentaire, luxe, mode, etc.).
Conseil & Pédagogie : les clients veulent acheter intelligemment, être informés, surtout pour les produits complexes (aide à la décision, conseils, recommandations des autres clients, comparatifs avec les produits concurrents, etc.), être rassurés surtout sur les produits dont les enjeux qualitatifs et environnementaux constituent pour eux un élément de choix (traçabilité, qualités nutritionnelles, conditions de fabrication et de travail, etc.), être formés (informations pédagogiques, formations, idées, recettes, trucs & astuces, conseil d’experts et de spécialistes, animations pédagogiques, etc.).
Identité : les clients attendent d’être valorisés par les marques en ayant un positionnement clair, en affichant ses valeurs, en proposant des communautés de clients partageant les mêmes centres d’intérêts, de valeurs, etc. et en étant acteurs de la vie social (développement durable, caritatif, militantisme, etc.)
Personnalisation : pas uniquement du produit (taille, coloris, format, etc.) mais aussi et surtout de la relation en créant de la proximité avec le client (carte de fidélité selon les habitudes d’achats, customisation de produits sur certains sites Web, être appelé par nom et / ou prénom par les vendeurs, etc.).
Émotion : c’est d’abord identifier tous les éléments qui font les émotions négatives, les corriger et rendre ainsi l’Expérience Client positive. Mais certaines entreprises vont au-delà : elles anticipent et dépassent les attentes de leurs clients en créant de l’Enchantement. Des relations fortes avec les vendeurs et les collaborateurs de l’entreprise qui savent écouter, prendre en compte le client, faire preuve d’Empathie et comprendre le client en le considérant comme un cas unique. Lire mon article sur Le principe de l’Amitié appliqué aux clients.
Ci-dessous, un exemple d'une mauvaise expérience client : 2 min 48 secondes. Cliquez sur le lien pour la visionner sur YouTube :
Les entreprises qui mettent en place une Gestion de l’Expérience Client (CEM – Customer Experience Management, en anglais) apportent ainsi de la valeur ajoutée aux clients à travers tous ces éléments constitutifs.
Pour avoir une idée de comment appliquer ces éléments concrètement, lire la série d’articles dédiés au magasin connecté d’UCPA, un exemple d'entreprise française, qui applique les principes de l'Expérience Client à son agence parisienne : L’UCPA enrichit l’Expérience de ses Clients avec son Concept Store connecté
À paraître prochainement : Relever le défi de l’Expérience Client B2B
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