Alors comment stimuler et engager les meilleurs clients à adhérer à un programme de fidélité ?
Malgré les défauts dont j'ai parlé dans la 1ère partie de cet article, les programmes de fidélité contiennent tout de même des avantages. 1/3 des consommateurs avouent avoir tendance à acheter plus, lorsqu’ils possèdent une carte de fidélité. En période de crise, comme actuellement, il est fortement conseillé de renforcer cet aspect là – c’est-à-dire, le ré-achat, voir mon article sur les 3 composants de la Fidélité Client).
Pour cela, il faudrait :
- Inclure les programmes de fidélité dans la stratégie Marketing de l’entreprise. En tenant compte des spécificités de chaque segment de clients. Par exemple, les attentes et les préférences des générations X et Y, qui sont plutôt enthousiastes vis-à-vis des programmes de fidélité basés sur les récompenses immédiates. La question est de se demander quels sont mes clients rentables, avec lesquels je vais baser ma stratégie ?
- Cibler d’abord le relationnel et seulement ensuite les remises. Les programmes de fidélité doivent servir à l’identification et la connaissance du client et de son parcours. Ces données récoltées doivent servir à proposer des offres ciblées, des remises plus importantes et de meilleures expériences aux clients, qu’on aura, au préalable, identifiés comme rentables. En utilisant les programmes de fidélité pour identifier les attentes avant d’envoyer les remises, on récompense réellement les meilleurs clients et on évite de subventionner ainsi les clients opportunistes, tout en margeant en parallèle.
- Fournir des opportunités et des moyens pour permettre aux clients de promouvoir la marque (clients ambassadeurs). Par ex. permettre aux clients fidèles & satisfaits de parrainer de nouveaux clients par la recommandation grâce à un code promotionnel. En fournissant des moyens aux clients membres du programme de fidélité de faire parler de la marque et d’entretenir un bouche-à-oreille positif, cela permet de convertir les clients en clients ambassadeurs. En période de crise, c’est l’un des meilleurs moyens de conquérir de nouveaux clients. En sachant que l’autre moyen est de travailler à améliorer la qualité de l’expérience client tout au long de son parcours client, quelque soit le point de contact ou le canal.
En conclusion, il serait de bon ton de :
- Capitaliser sur les données et les statistiques en investissant sur un SI (Système Informatique) qui tienne compte des inputs du programme de fidélité et qui permette de comprendre qui achète, si le programme leur (aux clients) permet d’acheter plus et s’ils dépensent plus que ça ne coûte à mettre en place.
- Adapter le programme de fidélité aux populations ciblées. Les entreprises de PGC (produits de grande consommation) qui détiennent une clientèle fortement atomisée ne peuvent pas toujours se permettre d’avoir un programme fidélité pour l’ensemble de leurs clients avec une base de données obèse, couteuse, difficile à gérer et à maintenir. D’où l’intérêt de cibler certains segments, des clients rentables et de lancer des programmes de fidélité sur invitation uniquement.
- Créer des programmes les plus vastes possibles. Les consommateurs désirent augmenter le plus rapidement possible leurs points en utilisant le moins de cartes possibles. Cela suppose de contourner les silos entre les marques d’un même groupe afin de répondre aux attentes des clients.
Prochainement, les 10 principes pour la conception d'un Programme de Fidélité…