Directeur de l’Expérience Client et de la Voix du Client : l’ambassadeur des clients dans l’entreprise

A l’instar de leurs homologues américaines, les entreprises françaises ainsi que les filiales américaines en France commencent à  devenir centrées sur leurs clients en initiant des actions d’écoute et de connaissance ou en instaurant une politique de Qualité de l’Expérience Client en interne.  Un moyen en vogue est d’interagir avec les clients via les médias sociaux.

Pourtant, la plupart des entreprises ont des difficultés sur ce nouveau terrain et Gartner prévoit que 70 % des projets sur les réseaux sociaux vont échouer. La raison ? Un manque de stratégie et de feuille de route claire. Personnellement, je rajouterai que les entreprises n’ont pas assez le sens du client : la voix du client n’est pas entendue en interne, car elles sont trop centrées sur leurs produits ou métier.

Pour éviter les obstacles à  la mise en place d’une politique centrée client, il serait judicieux de se donner les moyens d’avoir un Chief Customer Officer ou un Customer Advocacy Director, autrement dit, un Directeur de l’Expérience Client ou un Directeur de la Qualité Client ou un Porte-Parole des Clients en interne, Directeur de la Voix du Client, peut importe le titre… Il sera en interne la «Â Voix du Client » avec pour objectif de monter une stratégie permettant de mettre en place les moyens de satisfaire les besoins explicites et implicites des clients et donc parfaire leur «Â Expérience Client ».

Un programme «Â Voix du Client » va permettre d’acquérir une connaissance précise sur les clients :

• en surveillant la réputation (produit et marque) de l’entreprise et la perception des clients en ce qui concerne le niveau de qualité de service ;
• en identifiant les attentes et les tendances via les différents canaux utilisées par les clients (Web, e-mail, téléphone, etc.)  — donc pas uniquement sur les réseaux sociaux ;
• en approfondissant la connaissance client en capitalisant sur les éléments de proximité avec eux (commerciaux sur le terrain, quotidien du front-office, etc.) ;
• en développant une image grand-angle des besoins clients afin de les incorporer dans le cycle de vie des produits et services.

Le Directeur de l’Expérience Client devra :

• s’assurer que le service commercial, le Support, le SAV, le Marketing, la DSI ont les moyens de récolter et mesurer cette connaissance client ;
• se charger d’interpréter avec les équipes concernées les fruits de cette connaissance et d’en communiquer les résultats aux executives ;
• réunir les parties prenantes pour réfléchir avec elles sur les différents scénarios clients et sur les moyens de les réaliser & avec la conduite du changement nécessaire pour leur mise en oeuvre ;
•  vérifier la mise en route des changements dans les processus de l’entreprise, l’appropriation de la culture orientée Client par les équipes concernées et de mesurer les résultats là  où ils sont attendus.

Pour réussir cette mission de prise en compte du client dans les processus de l’entreprise, ce Porte-Parole du Client devra «Â évangéliser » en interne, être la «Â Voix du Client » et le prophète de la Qualité de l’Expérience Client. Cette évangélisation va consister à Â administrer aux différents départements de l’entreprise des doses croissantes de culture «Â centrée client »Â ; ceci nécessite de :

• former les collaborateurs et développer une culture «Â centrée client » ;
• entretenir cette culture en communiquant, encore et encore, auprès des collaborateurs ;
• impliquer les collaborateurs dans la définition des facteurs-clés de l’expérience client à  améliorer ;
• faire toucher la réalité qui lie l’amélioration de l’expérience client et celle des résultats de l’entreprise.

En associant ces actions aux valeurs de la marque ! En effet, ce cadre a tout intérêt à  comprendre et identifier ce qui constitue l’ADN, les fondements de l’entreprise et de s’en servir de levier. A chaque culture d’entreprise, le Directeur de l’Expérience Client devra adapter son approche pour convaincre et réussir la greffe & sans se confronter à  un rejet !

En tant qu’Evangélisateur de la Voix du Client, il devra impliquer les responsables et directeurs dans la définition des mesures (retour sur investissement et autres KPI) nécessaires à  l’évaluation du succès des actions entreprises. Et ce n’est pas une mince affaire ! Il faudra réussir à  dégager des mesures réalistes qui tiennent compte de tous les canaux de distribution (sans exception), des silos traditionnels au sein de l’entreprise ; des mesures utilisables quelque soit le service, le segment de clients ou produits. Ces mesures devront être définies et affinées en collaborant avec les experts en interne.

Un indicateur à  suivre : l’amélioration des résultats de l’entreprise. Le Porte-Parole du Client devra démontrer la corrélation entre «Â Expérience Client » et Fidélité Client pour convaincre. Il devra mettre en lumière, par le feed-back sur l’amélioration de l’expérience client, l’impact sur la fidélité des clients, leur attachement à  la marque et leur propension à  recommander la marque ou les produits.

Par ces résultats se renforce une culture «Â Centrée Client » au sein de l’entreprise. Pour que cette culture perdure, le Porte-Parole Client devra permettre l’expression de l’empathie «Â naturelle » des collaborateurs pour les clients. L’empathie nécessaire à  la culture «Â Centrée Client » se développe en :

• mettant en oeuvre des programmes de «Â team building » dont le client est partie prenante ;
• identifiant des leaders, parmi les executives, prêts à  être les ambassadeurs des Clients dans l’entreprise ;
• faisant l’expérience du front-office et du face-à -face client & être à  l’écoute du client ;
• créant des opportunités pour les collaborateurs de vivre de véritables expériences clients, c’est-à -dire en se mettant à  leur place, pour en prendre la pleine mesure.

Enfin, les actions et résultats du programme «Â Centré Client » devront être visibles. Le Porte-Parole du Client, en bon Ambassadeur des Clients, devra communiquer sur la connaissance client, les résultats obtenus, récompenser les champions de ces initiatives. Communiquer en interne via intranet, newsletter, événementiels ou grande messe annuelle est incontournable pour réussir sa campagne d’évangélisation & pour ancrer la mutation génétique dans le temps et faire de toute l’entreprise une caisse de résonnance aux attentes des clients.

Pour que la mutation réussisse, il est important de garantir la centralité, la visibilité de ce poste. Idéalement, c’est un vice-président. Il peut aussi être impliqué dans d’autres services (Marketing, Ventes, etc.). C’est assurément un poste transverse qui nécessite de travailler en collaboration avec les services suivants :

• Comptabilité client, pour fiabiliser les indicateurs financiers ;
• Support ou SAV, pour identifier et mesurer les réclamations des clients ;
• La DRH, pour la communication en interne et la formation ;
• La DSI, pour l’intégration du CRM, du help-desk, des réseaux sociaux et du décisionnel ;
• Le Marketing et la R&D, pour la stratégie et l’amélioration des produits ;
• Le Commercial, pour la remontée d’informations terrain sur les clients et la transmission d’informations et de communications en direction des clients ;
• La production et la Supply-Chain, pour l’incorporation de la donnée «Â Client » dans les processus de fabrication et de distribution.

En tant de Directeur de la Voix du Client, il aura pour leadership la mise en place d’une infrastructure de données clients unifiée et «Â Centrée Client » — un référentiel qui donne une vision à  360° du client. Il devra démontrer qu’une équipe transverse mais néanmoins centralisée peut capitaliser sur une telle vision à  360° et contribuer à  augmenter l’efficacité des opérations Marketing. Il devra également prouver que les techniques Marketing centrées sur les mesures de l’amélioration de l’expérience client permettent d’augmenter la performance de l’entreprise, c’est-à -dire la rentabilité et fidélité clients. Il utilisera pour cela des tableaux de bord simples, lisibles de tout le monde et évolutifs pour communiquer et convaincre l’ensemble des parties prenantes.

Enfin, en bon collaborateur «Â Centré Client », il doit avoir comme obsession quotidienne d’identifier les insatisfactions, attentes, besoins, préférences, avis, recommandations, perceptions  des clients, et d’oeuvrer à  ce que l’entreprise y réponde. Pour le bien de tous.