Suite et fin de l’aventure de Richard Duvall, co-fondateur avec ses clients de la banque en ligne Zopa :
5-Â Â Â Mettre en place des études socio-démographiques approfondies pour comprendre vraiment les motivations des clients, leurs attitudes et leurs besoins.
Il n’était pas question de réunir un focus group et de questionner les gens, mais plutôt de les observer dans leur vie quotidienne. La différence c’est que les attitudes et les opinions données lors des interviews ne sont pas les mêmes que celles révélées lors de leur vie quotidienne. Ces observations ethnographiques ont donné naissance à un nouveau segment de clientèle : les Freeformers.
Les Freeformers ont les particularités suivantes :
-Â Â Â Ils ont choisi d’être leur propre employeur et / ou ils ont des revenus de provenance multiple,
-Â Â Â Ils considèrent les technologies (accès Internet, téléphonie mobile, e-mail) comme allant de soi,
-Â Â Â Ils ne se définissent pas par leur travail mais pas leur style de vie,
-Â Â Â Ils veulent la liberté et le contrôle de leur travail et de leur temps de loisirs,
-Â Â Â Ils ont peu de respect pour les institutions et les entreprises impersonnelles, anonymes,
-Â Â Â Ils veulent des solutions sur mesure,
-Â Â Â Ils font confiance aux communautés : eux-mêmes, leurs amis et leur réseau de connaissance, les communautés en ligne.
Leur rapport à l’argent intéressait Richard Duvall et son équipe : ils ont décidé d’effectuer des sessions « d’exploration et de découverte » sous forme de groupes de 6 à 8 personnes.
Voici le fruit de leurs explorations :
Les Freeformers…
-Â Â Â Veulent éviter de faire appel aux banques et autres institutions financières,
-Â Â Â Veulent plus de contrôle et de regard sur l’avenir de leur argent,
-Â Â Â Ont une vue home-centric (centrée sur leur ménage) de leur argent,
-Â Â Â L’argent est un moyen de réaliser leurs projets de vie,
-Â Â Â Considèrent les cartes de crédit comme dangereuses et chères,
-Â Â Â Veulent emprunter selon leurs conditions et non celles des autres,
-Â Â Â Veulent investir selon leurs conditions et veulent savoir comment LEUR argent va être utilisé,
-Â Â Â Veulent prêter à des gens comme eux.
6-Â Â Â Recruter des clients représentatifs pour explorer et cocréer en fonction de leurs comportements et besoins en matière d’emprunt et de prêt.
Après ces « explorations » il parut évident de créer une plateforme de crédit et d’emprunt, une sorte d’eBay de la banque qui permettrait à des emprunteurs de trouver des prêts. Un système qui permettrait de vérifier la solvabilité des emprunteurs et la protection des prêteurs.
L’équipe Zopa recruta un groupe de Freeformers représentatif pour co-développer la plateforme, dont :
-Â Â Â Des personnes à leur compte depuis un certain temps,
-Â Â Â Des professionnels en home office,
-Â Â Â Des gens soucieux d’organiser leur travail en fonction de leurs activités extra professionnelles,
-Â Â Â Et des personnes qui dépensent de l’argent dans le but d’affirmer leur individualité.
Pour commencer, ils se sont adressés à eBay pour leur demander conseil. eBay leur a conseillé :
-Â Â Â D’identifier leur segment de clients cibles le plus étroit et de les traiter comme des reines et des rois,
-Â Â Â D’apprendre d’eux,
-Â Â Â De faire ce qu’ils demandent,
-Â Â Â Ensuite, d’introduire l’autre couche de clients – membres,
Ils ont aussi conseillé de se focaliser sur la périphérie du marché, la frange dont les besoins ne sont pas assouvis. Dans le cas de Zopa, cette demande refoulée de crédits se trouvait du côté des emprunteurs, dont les besoins n’étaient pas satisfaits par les établissements financiers traditionnels. Zopa se devait d’attirer des emprunteurs capables de rembourser pour leur faire rencontrer des prêteurs susceptibles de prêter de l’argent à un prix raisonnable, à des taux d’intérêt qui ne soient pas usuriers.
7-Â Â Â Â Recruter des clients inventeurs pour cocréer le business model et la proposition de valeur, la politique commerciale, les processus métiers, le site Web, la marque et la promesse produit
Grâce à leur panel de Freeformers, ils ont :
-Â Â Â Développé la plateforme,
-Â Â Â Se sont concertés sur la politique tarifaire,
-Â Â Â Testé le prototype du site Web,
-Â Â Â Contribué au développement de la personnalité de la marque et au niveau de langage utilisé sur le site.
6 mois après, le site Zopa était en ligne accompagné d’un buzz médiatique très élevé. Et 9 mois plus tard 45 000 personnes sont membres de Zopa dont 16 000 solvables et capables de prêter de l’argent.
Mais la grande surprise c’est qu’au bout de quelques mois de fonctionnement, les clients ont redessiné le business model avec pour conséquence immédiate le changement de l’algorithme de Zopa permettant ainsi de satisfaire les espoirs de ses clients et un peu plus tard, une augmentation des revenus de Zopa (basés sur la cotisation à l’assurance paiement et 0,5 % de commission sur les sommes prêtées et empruntées).
Un beau succès !