A l’instar de leurs homologues américaines, les entreprises françaises ainsi que les filiales américaines en France commencent à devenir centrées sur leurs clients en initiant des actions d’écoute et de connaissance ou en instaurant une politique de Qualité de l’Expérience Client en interne. Un moyen en vogue est d’interagir avec les clients via les médias sociaux.
Pourtant, la plupart des entreprises ont des difficultés sur ce nouveau terrain et Gartner prévoit que 70 % des projets sur les réseaux sociaux vont échouer. La raison ? Un manque de stratégie et de feuille de route claire. Personnellement, je rajouterai que les entreprises n’ont pas assez le sens du client : la voix du client n'est pas entendue en interne, car elles sont trop centrées sur leurs produits ou métier.
Pour éviter les obstacles à la mise en place d’une politique centrée client, il serait judicieux de se donner les moyens d’avoir un Customer Advocacy Director, le Porte-Parole des Clients en interne. Il sera en interne la « Voix du Client » avec pour objectif de monter une stratégie permettant de mettre en place les moyens de satisfaire les besoins explicites et implicites des clients et donc parfaire leur « Expérience Client ».
Un programme « Voix du Client » va permettre d’acquérir une connaissance précise sur les clients :
- en surveillant la réputation (produit et marque) de l’entreprise et la perception des clients en ce qui concerne le niveau de qualité de service ;
- en identifiant les attentes et les tendances via les différents canaux utilisées par les clients (Web, e-mail, téléphone, etc.) — donc pas uniquement sur les réseaux sociaux ;
- en approfondissant la connaissance client en capitalisant sur les éléments de proximité avec eux (commerciaux sur le terrain, quotidien du front-office, etc.) ;
- en développant une image grand-angle des besoins clients afin de les incorporer dans le cycle de vie des produits et services.
Le Porte-Parole Client devra :
- s’assurer que le service commercial, le Support, le SAV, le Marketing, la DSI ont les moyens de récolter et mesurer cette connaissance client ;
- se charger d’interpréter avec les équipes concernées les fruits de cette connaissance et d’en communiquer les résultats aux executives ;
- réunir les parties prenantes pour réfléchir avec elles sur les différents scénarios clients et sur les moyens de les réaliser – avec la conduite du changement nécessaire pour leur mise en œuvre ;
- vérifier la mise en route des changements dans les processus de l’entreprise, l’appropriation de la culture orientée Client par les équipes concernées et de mesurer les résultats là où ils sont attendus.
Pour réussir cette mission de prise en compte du client dans les processus de l’entreprise, le Porte-Parole Client devra « évangéliser » en interne, être la « Voix du Client » et le prophète de la Qualité de l’Expérience Client. Cette évangélisation va consister à administrer aux différents départements de l’entreprise des doses croissantes de culture « centrée client » ; ceci nécessite de :
- former les collaborateurs et développer une culture « centrée client » ;
- entretenir cette culture en communiquant, encore et encore, auprès des collaborateurs ;
- impliquer les collaborateurs dans la définition des facteurs-clés de l’expérience client à améliorer ;
- faire toucher la réalité qui lie l’amélioration de l’expérience client et celle des résultats de l’entreprise.
En associant ces actions aux valeurs de la marque ! En effet, le Porte-Parole Client a tout intérêt à comprendre et identifier ce qui constitue l’ADN, les fondements de l’entreprise et de s’en servir de levier. A chaque culture d’entreprise, le Porte-Parole Client devra adapter son approche pour convaincre et réussir la greffe – sans se confronter à un rejet !
Fin de l'article à suivre…