Le CRM n’est pas centré-client car il se focalise sur les transactions, non sur les relations, comme il le prétend. Par ex. quand un client a acheté tel produit, combien de produits par canal, par vendeur, quel fut le montant des transactions, combien de pièces achetées, le client a t-il augmenté son panier moyen, depuis combien de temps est-il fidèle, quel est le pourcentage de ventes générées suite à la dernière campagne d’eMailing, etc.
Le CRM est centré sur des informations qui ont une importance pour l’entreprise et donne un portrait robot de l’acheteur du produit ou service. Il ne permet que très rarement de créer un lien émotionnel avec le client. Les autres besoins en dehors de ceux purement fonctionnels sont passés sous silence. Le feedback client n’est pas pris en compte. Certaines entreprises intègre une politique, soi-disant, multicanal, permettant ainsi d’intégrer au CRM des données de différents canaux de vente, mais ils n’intègrent pas celles liées à la marque, comme la publicité, les promotions et les événementiels.
Pour que le CRM soit centré sur les relations clients, il doit intégrer : une vision 360° du client, incluant l’expérience-client dans son intégralité[1] : les fonctionnalités & bénéfices produits & services, les transactions mais aussi tout ce qui apporte de la valeur durant le cycle de décision, d’achat et d’utilisation (d’où la notion de processus du client ou parcours ou scénario client, évoqué dans l’article « Pourquoi les études de satisfaction clients ne sont pas centrées-clients ? »)
Fin du dossier sur le Marketing centré-client.
Pour lire la 1ère partie, ici et la 2nde ici.
[1] Un pas est fait vers le CRM centré-client, à travers les logiciels de Social CRM. Le Social CRM est le CRM qui tient compte des interactions sociales des clients via les communautés, médias et réseaux sociaux sur Internet. Il peut s’avérer intéressant d’analyser l’offre de Social CRM pour en vérifier la prise en compte de la Voix du Client (pour le feedback) et de leurs expériences (capacité à s’intégrer aux logiciels de CEM – Gestion de l’Expérience Client). En attendant, pour en savoir plus sur le Social CRM, je vous invite à télécharger et lire le livre blanc collaboratif auquel j’ai participé : Tendances CRM 2011.