J’ai déjà écrit sur les 3 types de fidélité client existants : la fidélité par rétention, la fidélité par ré-achat et la fidélité par recommandation (lire l’article) et sur l’intérêt de fidéliser plutôt que conquérir des clients (lire l’article).
La chose sur laquelle je n’ai peut-être pas assez communiqué c’est la rentabilité client.
Jusqu’à , hier pour quelques entreprises et jusqu’à aujourd’hui pour beaucoup, le Marketing était et est centré sur le Produit, avec pour objectif à atteindre, la génération de Leads, c’est-à -dire de prospects, que la force de vente puisse convertir en nouveaux clients.
Or dans la réalité, la plupart des bénéfices ne provient pas des nouveaux clients mais des clients fidélisés, c’est-à -dire qui ré-achètent. En phase de ré-achat, on maximise les efforts financiers entrepris dans la conquête de nouveaux clients (coût des efforts Marketing mis en oeuvre pour conquérir le client).
Comment ? La phase d’acquisition d’un nouveau client est excessivement onéreuse. Bien souvent, à ce niveau là , le coût d’acquisition est plus élevé que le prix de vente. Et si les entreprises concernées acceptent de dépenser autant en coût d’acquisition, c’est parce qu’elles savent que la rentabilité est dans le ré-achat et non dans l’acquisition et ce tout au long du cycle de vie du client. C’est pour cette raison que l’on parle de Valeur à Vie du Client.
D’après la littérature Marketing, 80% du budget Marketing de l’entreprise est dédié aux coûts d’acquisition client, quand la rétention et le ré-achat n’en absorbent que 20% !
Alors que 80% des revenus de l’entreprise et des bénéfices proviennent de clients récurrents, quand 20% des revenus proviennent de nouveaux clients.
La Valeur à Vie du Client ou Customer Life Time value (en anglais) est souvent utilisée par les Marketeurs pour évaluer la limite à ne pas dépasser pour les coûts d’acquisition des clients. On, est donc dans le prédictif puisqu’on parie sur les dépenses de ré-achat des clients, pour évaluer la Valeur à Vie du client. On peut imaginer les marges d’erreurs, lorsque l’intelligence client, acquise grâce aux outils CRM (historique & présent) et autres logiciels d’analyse prédictive (futur), ne fait pas partie des pratiques de l’entreprise (programme Voix du Client).
Le pouvoir de Recommandation du client repose sur le « bouche-à -oreille ». C’est un outil puissant, rapide, gratuit et n’engage aucun coût, tant qu’il est spontané. Il est beaucoup plus authentique et crédible, aux oreilles des clients, que n’importe quel message de séduction ou d’information émis par l’entreprise.
Avoir des clients qui recommandent c’est-à -dire, des clients Ambassadeurs (lire l’article « Comment les Clients Ambassadeurs recommandent vos produits grâce au bouche-à -oreille » ), c’est se doter à la fois d’une force de vente et de Marketeurs qui se chargent eux-mêmes de propager la bonne parole auprès de leurs pairs : amis, famille, collègues & confrères.
L’inverse est également possible, si le client est insatisfait et mécontent, il le fera savoir dans des proportions encore plus importante que la recommandation positive ! Le résultat c’est que tout l’argent dépensé dans l’acquisition de ce nouveau client sera perdu.
Avoir des clients qui restent clients, qui ré-achètent et qui en plus recommandent l’entreprise, la marque et les produits c’est la récompense suprême, pour une entreprise. On peut alors parler de maximisation de la Valeur à Vie du Client.
Grâce à son pouvoir prédictif, la Valeur à Vie du Client permet d’anticiper les actions de Marketing qui vont être entreprises pour les démarches de cross-sell et d’up-sell qui concernent les Leads ou opportunités commerciales parmi les clients existants ou dormants.
Comme je l’ai déjà écrit sur ClientauCoeur, le meilleur moyen d’augmenter la valeur à Vie du Client c’est d’augmenter la satisfaction client, car elles sont fortement corrélées. Si on augmente la satisfaction client, la rétention client augmente. A noter, en aparté, qu’augmenter la satisfaction client au regard du produit ou du service n’est pas suffisant. Il faut y inclure tous les éléments constitutifs de l’Expérience Client, à 360°.
Or, d’après la littérature Marketing, 5% d’augmentation de la rétention client peut engendrer une augmentation des bénéfices de 25 à 95%. Sachant qu’il en coûte 6 à 7 fois plus d’acquérir un nouveau client que d’en conserver, le calcul est vite fait !
Pour en savoir plus sur la rentabilité client et approfondir sur la notion de Valeur à Vie du Client, je vous conseille la lecture de cet excellent article de Nicolas Glady écrit avec Thomas Jeanneney-Morandeau, « Comment rendre nos actions clients plus rentables ? ».